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ノーベル経済学賞で注目の「ナッジ理論」をおさらい

2018年1月23日 07時00分

■ビジネス、今日のひとネタ




昨年のノーベル賞では文学賞や平和賞が話題になりました。被爆者の方のスピーチは印象的でしたね。ところで皆さん、ノーベル経済学賞をとったのは誰かご存知でしょうか? 米シカゴ大学のリチャード・セイラー教授です。この方は行動経済学の専門家で、彼が提唱したのが「ナッジ理論」。一体どういった考え方なのでしょうか?



■ナッジ理論って?



「ナッジ(nudge)」は、英語で「そっと後押しする」という意味で、行動経済学においては「社会や環境、そして自分にとってよりよい行動を促すこと」を指しています。



身近な例でいうと、コンビニのレジの前に足跡をつけておいて、そこに並ぶことを誘導するということや、特定のメニューにだけ「おすすめ」を表示することなどが挙げられます。ここで大事なのは、「あくまで消費者には選択の余地を残した上で、自発的に選択したという感覚を与えること」です。



この考え方を公共政策にいち早く取り入れたのが欧米。イギリスでは2010年、アメリカでは2015年から、「ナッジ」を政策に活用しています。実際に、納税率や臓器提供カードの所持者数を上昇させるなどの結果が出ています。



■日本でもいよいよ実行



そして日本では、環境省の委託によって、日本オラクルとシンクタンクの住環境計画研究所に加え、関西電力などのエネルギー事業者5社が参加する「ナッジ実証実験」が開始されることが、先日発表されました。



この事業は二酸化炭素の排出量を削減することを目標にしていて、国内の30万世帯を対象にしています。この事業のキモとなるのが、各世帯に定期的に送られるレポートです。このレポートは、各世帯に合わせてパーソナライズされており、電気・ガスの使用量やその推移に加え、省エネのためのアドバイスなどが記載されます。



■省エネを促すことに利用



実はこのアドバイスの部分に、「ナッジ理論」が取り入れられるのです。



たとえば、「エアコンの代わりに扇風機を使えば、電気代が◯◯%下がりますよ」と書いても、省エネ行動を促す効果はあまり期待できません。しかし「あなたとよく似たご家庭はすでに扇風機を使っていますよ」や「あなたの電気料金はよく似たご家庭より年間で2万円上回っています」と記載すると、行動経済学でいう社会規範や損失回避の心理が働き、省エネをしようという気持ちが促されるのです。



なお、参加しているエネルギー事業者には、電力自由化で競争が激しくなる中での顧客サービスとしてこの事業に期待しているという面もあるようです。このプロジェクトに限らず、今後、「ナッジ理論」が社会にどのように取り入れられていくか、注目していく必要がありそうですね。



注: この記事は配信日から2週間以上経過した記事です。記事内容が現在の状況と異なる場合もありますのでご了承ください。

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