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母の女子化で「母娘消費」に変化 90年代コンテンツブームの背景

2018年5月16日 15時00分 (2018年5月18日 07時46分 更新)
お母さんの口紅をちょっと拝借し、大人っぽい自分を楽しむ経験。女子であればきっと身に覚えのあるであろう幼少期のワンシーンですが、今の時代、この母と娘の疑似体験が「双方向」になっています。母が10代~20代の娘の靴やバッグ、服を借りてフレッシュな自分を楽しむのが、今や普通の光景なのです。

この春、1990年代に人気を博した少女漫画「ママレードボーイ」が、今をときめく俳優によって実写化されました。公開前から注目を集めた一方、「20年経って、なぜ今実写化なのか?」と疑問の声も多くありましたが、私は、原作の連載から「20年」という時代のギャップが、絶妙な狙いだと考えています。

少女漫画特有のわかりやすい胸キュンストーリーが響く10代~20代の女子だけでなく、20年前に「ママレードボーイ」にときめいていた原作世代もしっかりターゲットに据えているからです。

もちろん、これまでも母娘共同の消費はありました。しかし今、母娘消費はより進化し、ジャンルも多方向に広がっています。今日はその実態と背景について考えてみます。

まず大きな流れとして、「これなら共有できる」のハードルがどんどん下がっています。かつて母世代にとって娘のアイテムは、派手すぎない色やデザイン”なら”共有できる、だったはずが、いまは多少派手”でも”手を出せるようになっている。これまでは「冒険」だったアイテムにも挑戦できる母たちが増えているのです。

おそらく、その背景にあるのは「母の女子化」。
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