静岡まるっと聖地づくり！『ゆるキャン△』と静岡県の挑戦を取材

昨今のキャンプブームの一翼を担う『ゆるキャン△』TVアニメの第三作目『ゆるキャン△ SEASON３』は大好評のもと放送を終了した。過去作では伊豆エリア、富士エリアや西部エリアを中心に活動したなでしこたちは、今回県中部の大井川流域へ舞台を移し定番の観光地から山奥の秘境まで余すことなく訪れた。

メイン舞台のひとつでもある静岡県とアニメ『ゆるキャン△』はこれまでも数多くのコラボレーションを実施してきたが、今回は過去最大のボリュームを実現！

本記事では、そんな作品との蜜月な連携を地域側で主導する静岡県庁を取材。取り組みのいきさつや思い、『ゆるキャン△』と実現したい今後のヴィジョンについて話を伺った。
魅力的な作品作りの裏側で展開される、なかなか聞けない情報を知って、より一層作品を楽しく観てもらいたい！

お話をきいた人：静岡県庁 スポーツ・文化観光部 観光振興課 中村さん

『ゆるキャン△』は静岡県の救世主！？

――今年の４月から6月にかけて放送されたアニメ『ゆるキャン△ SEASON3』では、大井川流域を中心にストーリーが進みましたが、静岡県と作品の付き合い自体は第一作目の頃にさかのぼると思います。ここまで大規模な連携が続くことになるきっかけはどういったものだったのでしょうか。

担当中村さん　アニメ『ゆるキャン△』と静岡県の本格的な連携が始まったのは、『SEASON2』の制作が決定した2020年（令和２年）頃からです。
当時静岡県庁では、コロナ禍によって打撃を受けた観光産業の回復や富士山静岡空港の利用促進をどのように進めていこうか模索していました。
そういった状況下で、厚生労働省が提唱する「新しい生活様式」に則った観光のひとつであるキャンプを題材とした『ゆるキャン△』に注目し、県内各地にあるモデル地を活かす連携の話が生まれました。

―仕事で静岡に行くと、各地で『ゆるキャン△』を用いたプロモーションを目にするので、静岡県にとって『ゆるキャン△』は単なるモデル地ではない、とても重要な作品ではないかと思っていました。まさに観光回復の起爆剤だったわけですね。

担当中村さん　その通りです。静岡県にとって『ゆるキャン△』は観光プロモーションの柱のひとつと言えます。そもそも本県では、コロナ禍以前から観光面で課題を抱えていました。例えば、富士山、温泉やグルメをはじめとする豊富な資源に恵まれているがゆえに、プロモーションが総花的になってしまっていることや、他県と比較して来訪者が観光で消費する金額が低いことなどは長年の悩みでした。
そのような課題を解決する手段としても、アニメ『ゆるキャン△』は非常に魅力的でした。さまざまな地域の景勝地、グルメや温泉など多彩な観光資源をリアルなタッチで美しく描写しているので、作品の人気とあいまった唯一無二の情報発信が可能になりました。またモデル地が県の多くの地域にわたり、県全体の滞在時間の増加にもつながっています。

―作品を観ることで静岡県内のモデル地を知り、訪れる。そうした活動のなかで感動するのが、アニメで描写されていた通りの風景と現地で味わえるさまざまな魅力だと思います。アニメと地方の理想的な協力関係かもしれませんね。

『ゆるキャン△』で静岡制覇

―お話を聞く限り、『ゆるキャン△』という作品は静岡県のプロモーションにおいて大きな貢献をしていると思うのですが、これまでの取り組みでどういった反響があったのか、具体的な事例をいくつか教えてください。

担当中村さん　令和３年度にはじめて『ゆるキャン△』のモデル地を巡るデジタルスタンプラリーを実施しました。この事業による県内への経済波及効果は約４億１千万円と推計され、その年の観光消費額の増加に大きく寄与しました。また『SEASON２』のモデル地になったとあるお店の方から伺った話では、放送当時はコロナ禍だったこともあり一般的には非常に厳しい状況でしたが、モデル地になったことで多くのファンの方にお越しいただき、経営が傾くどころか利益はコロナ禍前よりもむしろ増加したそうです。いまでも県内のモデル地では多くのスポットで『ゆるキャン△』とコラボしたオリジナル商品を販売したり特設グッズコーナーが設けられていたりと、事業者の方が自発的に作品とのコラボに取り組んでいるのは特徴かもしれません。
私が実際に聞いた話はあくまでごく一部で、多くの事業者が『ゆるキャン△』による経済効果を実感していると思います。

―4億円はすごいですね。実際にはこの事業以外にもさまざまなことに取り組んでいるので、推計以上の経済効果があったのではないかと思います。

担当中村さん　今回の『SEASON３』で県中部地域（大井川流域）がモデル地として登場し、過去のシリーズとあわせて県内全域がモデル地となりました。今年度はそれを記念する県内全域を対象としたデジタルスタンプラリーを今年の10月からスタートし来年の2月末まで実施しています。開始から1か月の段階でおよそ５千名の参加者、4万個のスタンプが押されており、参加者の半数が県外から来ていることも分かりました。このことからも、県内への誘客と各地の周遊促進に大きな効果をもたらしていると考えられます。

―各モデル地が個別に活動するだけでなく、県全体でまとまった情報発信しているのは『ゆるキャン△』をきっかけに静岡に興味を持った人にとってはとてもありがたいと思います。

【関連画像】『ゆるキャン△』と静岡県の取り組みを写真で見る（写真4枚）

『ゆるキャン△』で作るしずおかブランド

―これまでのお話を受けて、改めて行政がコラボレーションを主導する意義が気になりました。特に『ゆるキャン△』の場合、先ほどの話にもあったように個人の事業者もコラボ商品を販売したりと積極的な印象ですが、そのなかで県庁として取り組む目的があれば教えてください。

担当中村さん　行政がコンテンツ活用に取り組む大きな意義として、県外の方への観光資源のPRはもちろん、その先にある県民が地元の観光資源を再認識することによる地域のブランド化があると考えています。県民にとって身近な観光資源が作品に取り上げられ多くの人が訪れる光景を目にすることで「普段はあんまり認識していなかったけど、県外の方にとっては貴重な観光資源なんだ」と改めて地域の魅力を認識するきっかけになります。
また『ゆるキャン△』はキャンプが題材ということもあり、ファミリー層やお子さんでも楽しめる間口の広いコンテンツです。作品を観た子どもが身の回りにある観光資源を認識し、深く学んだり大切に思うようになり、将来的には周りの人に「自分の出身地にはこんな素敵な観光資源があって、『ゆるキャン△』にも登場しているんだよ」とご当地自慢をする。そしてそれを聞いた方が「じゃあ、静岡県にいってみよう」と考えるといった好循環が生まれ、地域の観光資源がブランドになるきっかけを作ることが県という大きな規模で取り組む意義だと考えています。

―初めて会った人が自分の地元を知っていると嬉しいのはみな共通ですね！　ブランド化だけでなくシビックプライドの醸成という点でも非常に意義のある取り組みだと思います。

―これまで継続して『ゆるキャン△』と連携したプロモーションを実施してきて、来年には5年目を迎えますが、今後の展開について決まっていることがあれば教えてください。

担当中村さん　今年は春に『SEASON３』が放映され、一年を通じてファンの方々に楽しんでもらえる年でした。現在も先述のデジタルスタンプラリーだけでなく、パネル展や大井川鐵道と連携した音声企画を実施しており、今後もさまざまな企画を通じてファンの方やそれ以外の多くの方々に静岡県を訪れ楽しんでいただけるよう関係機関と連携していく予定です。
また、続編の『SEASON４』の制作も発表され、新たに『ゆるキャン△』のファンになったり、改めて第一作目から最新作までのモデル地を巡りたいというニーズが生まれたりしてくると思います。来年度は、今年度実施した企画の課題等を分析し改善することで、より一層観光客の方に楽しんでもらえる企画の実現に向け尽力していきます。

―これからも続くのはファンとして嬉しい限りですね！　継続のなかで話題が話題を呼び、新たに静岡県を訪れる人が増えていくのではないかと思います。

目指すはコンテンツの支援、そしてシティプロモーション

―静岡県と『ゆるキャン△』のコラボレーションは、規模・実績どちらの面でもなかなか前例のない挑戦的な取り組みだと思います。こうしたコンテンツと地方の協働関係は今後も増加していくと思いますが、後に続く団体へのアドバイスも含めて、何か成功の秘訣などがあれば最後に教えてください。

担当中村さん　最初に取り組んだ方がいいことは、作品や作品まつわる企画に対する地域側の理解を深め、協力体制を構築することだと思います。我々が取り組んでいるコンテンツツーリズムの場合、ファンの方々は作品の世界感を追体験したいと思いモデル地を訪問することがほとんどです。そうした状況で、当の地域側が作品を全く知らなかったり、協力する機運が醸成されていないとなると、ファンの方々とのギャップが生まれ大きな効果は生まれないと思います。

本県では関係市町・観光協会・商工団体・関係事業者などと協力関係を構築することを大切にしています。また、県民にとって身近な情報発信媒体である「県民だより」でも「『ゆるキャン△』×静岡県」の特集を複数回組むことで活動をPRするなど、県民全員の理解と協力を目指しています。協力関係や作品への理解は、一朝一夕にはできないので地道な努力と工夫が必要ですが、静岡県には『ゆるキャン△』を本当に愛している方々が多く意思疎通がスムーズにできているので、とても恵まれているとも感じています。

―その通りですね。作品のファンが勝手にモデル地を巡ることを期待するのではなく、それをきっかけに作品には登場していないところも好きになってもらえるようにまちぐるみで取り組むのが今後のスタンダードになっていくと思います。
本日はどうもありがとうございました！

今回の取材から見えてきたのは作品の魅力の理解とそれを周囲にも広げていくことの大事さ。静岡県の各地で中村さんのいう地元の『ゆるキャン△』愛が感じられるはずなので、年末の旅行に静岡県はいかがでしょう？