キリン「一番搾り」、なぜ嵐のCMやめ売上拡大?巧妙なマーケティング戦略の成功

 キリンビール社長の布施孝之氏が9月1日、心室細動のため死去した。61歳だった。キリンホールディングス(HD)の磯崎功典社長がキリンビール社長を兼務する。

 布施氏はキリン再生の立役者である。1982年に早稲田大学商学部を卒業後、キリンビールに入社。一貫して営業畑を歩いた。「キリンラガービール」が売れに売れ、シェア60%を確保し続けていた幸福な時代に入社した。

 アサヒビールの「スーパードライ」が「キリンラガービール」を抜いたのが97年。98年にはビール年間出荷数量でもアサヒがキリンを上回った。これ以降、「スーパードライ」の快走の前にキリンは大差をつけられた。

 布施氏は2015年1月、キリンHDの事業子会社、キリンビールの社長に就任した。15年のビール系飲料のシェアはアサヒが38.2%でキリンは33.4%。キリンはすっかり2番手に安住してしまっていたが、布施氏は「今は負け戦である」と公言。それを認めた上で、社員の意識改革という遠回りの立て直し策から始めた。現場を回って社員との対話を繰り返し、組織・風土の改革を進めた。

 リーダーシップを発揮しながらも独断専行には陥らないのが布施流だった。プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)から招いたマーケティングのプロ、山形光晴氏を信頼し、権限を委譲した。山形氏は慶應義塾大学経済学部卒。1999年、P&Gに入社。日本とシンガポールで主にヘアケア商品や化粧品のマーケティングを担当。2015年、キリンに招かれ、キリンビバレッジを経て17年、キリンビールのマーケティング部長に就任した。


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