時代の寵児だったパルコ、閉店ラッシュ…ファッションビルは“過去の遺物”なのか?

 若者向けファッションビルを展開するパルコは、「宇都宮パルコ」(栃木県宇都宮市)を5月末に、「熊本パルコ」(熊本県熊本市)を来年2月末に、それぞれ閉店すると発表した。

 2017年度の売上高は宇都宮パルコが30億6100万円(前年比82.2%)、熊本パルコが49億8900万円(同79.9%)で、全盛期に比べると宇都宮パルコは3分の1、熊本パルコは2分の1近くにまで減少。とりわけ宇都宮パルコは、郊外にショッピングセンターやアウトレットモールが開業したことによる“商業環境の変化”を閉店理由に挙げている。

 ファッションビルを代表する存在であるパルコがこうも相次いで閉店となると、もはやその業態自体が時代に即していないのではないかという疑念が、頭をもたげることだろう。

 そこで今回はVMIパートナーズ合同会社代表で、ファッション事業の戦略構築を専門とする黒川智生氏に、パルコの閉店が意味するところと、ファッションビルの現在とこれからについて解説してもらった。

●意味することは、ファッションビルの凋落……ではない?

「まず結論から申し上げると、パルコの2店舗がたて続けに閉店するからといって、ファッションビルという業態自体が厳しいわけではありません。パルコが先駆者となり、ほかにもたくさんのファッションビルが建てられてきましたが、すべてのビルの業績が落ちているというわけではなく、ビルごとに差が大きく開いているのが現状なのです。

 今回閉店が発表された宇都宮や熊本のパルコのように、地方都市で業績が振るわないビルの特徴としては、一昔前に流行ったブランドの店舗ばかりだったり、テナント全体におけるアパレルブランドが占める割合が高かったりといった印象がありますね。

 ブランド側からすると、ブランドの本部が東京や大阪などにある場合、離れたところで店舗を運営するにはノウハウやコストが必要となるため、地方都市で運営するのが難しいという状況もあります。また当然、ビルの集客が落ちていたり老朽化が進んでいたりすると、ブランド側は仮に新店舗をオープンするための初期投資をしても、今後どのくらい長く営業できるのか、集客はどのくらい期待できるのかということを考えなくてはいけません。そこもまた新しい出店者が、パルコのようなファッションビルになかなか集まらない理由の一つとなっていたのでしょう」(黒川氏)

 実際、1986年にオープンした熊本パルコは建物の老朽化と、それに伴う来客者数の減少が閉店の理由とされている。現在パルコが入居している建物の取り壊し後には、現建物所有者が複合ビルの建設を、パルコも新業態の商業施設への出店を検討しているようだ。

「取り壊しではなく今ある建物に耐震対策を施すとしても、それはそれで多額の資金が必要となります。そして、耐震対策が十分になったとしても、それでビルのイメージがフレッシュになることはない。ですから、今までの形態で経営を続けていても赤字が長引くだけなので、ここで一回、線を引くということでしょう。ビルを取り壊して建て直すのは巨額の投資が必要となりますが、街の状況に合わせた複合的な施設にリニューアルすれば、文字通り生まれ変わることもできるため、そういった施策に打って出るのも納得できることです。

 これまでパルコは、街ごとに、そのときの客のニーズに合わせて商業施設をつくり変えてきました。一旦閉店させても、例えばテナントとの契約の形態を新しいものに変えたり、アミューズメント面を強化したり、コワーキングスペースを導入したりといった、新たな施策を打ってくるのではないでしょうか。パルコ側はきっと、テナントの構成が“今風”になるように考えていると思います」(同)

●実店舗で生まれるブランドと顧客との結びつきの強さ

 ユニクロやH&Mなどのファストファッションブランドの浸透や、ネットショッピングの隆盛の影響も、今回のパルコ閉店と無関係だとはいえないだろう。しかし黒川氏いわく、そんな風潮のなかであっても、ファッションビルには、実店舗ならではの強みがあるという。

「例えばスプリングコートが欲しいとなったときに、ネットショッピングであればすぐにデザインや値段などの比較ができ、そのまま購入できます。また、ファストファッションブランドで手頃な価格で入手し、ワンシーズンだけ着て終わりにするという人もいるでしょう。

 このように客の選択肢は広がってきているわけですが、現在ではまだ、店舗で販売されているアイテムのほうがネットショッピングよりも圧倒的に多いのです。もちろん、ネットで検索して新しいブランドに出会うこともありますが、ふらっと立ち寄った店舗でこんなブランドがあるんだと知ったり、店員からオススメ商品のアピールを受けたりと、顧客とブランドの直接的な結びつきは、今も昔も実店舗でこそ生まれるものです。

 ブランド側からしても、有力店は別として、路面店でゼロから営業すると集客から何まで全部自分たちで担わなくてはいけないため、非常にリスクと労力がかかります。そういう意味でも、自分たちのターゲットになりそうな客を集めてくれるファッションビルへの出店は、ブランド側にとって、いまだに利点が大きいといえます」(同)

●ファッションビルの生き残り戦略はアパレル率を減らすこと

 宇都宮と熊本のパルコが閉店する一方で、近年特に調子がいいファッションビルは、どこが挙げられるのだろうか。

「扱っているのは必ずしもファッションだけではないですが、駅ビルは元気があります。例えば新宿ルミネエストやアトレは実際に売上の順位、売り場効率を見ても好調に推移しています。地域で見ると、特に東京や大阪の駅ビルは比較的好調なのですが、地方は良いところと悪いところの差が極端です。

 また、特色あるドラッグストアを入れている駅ビルは調子がいい傾向があります。ドラッグストアは消耗品を含めて品揃えしている関係上、お客さんの来店頻度が高いため、そのおかげでアパレルブランドの売上が伸びている面があります」(同)

 業績を伸ばしているファッションビルも少なくないようだが、特に地方には業績の振るわないところも多いようだ。では、それらのビルが今後、業績を回復させていくためには、どのような施策が考えられるのだろうか。

「こう言ってしまうと、“ファッションビルの立て直し策”としては矛盾を感じる方もいるかもしれませんが、洋服を扱う比率を減らしていくことが一つの方法でしょう。例えば靴やバッグなどの服飾雑貨と、文房具や台所用品などの生活雑貨を組み合わせて、自分がすぐ使うような商品だけでなく、ギフトなどのニーズをしっかり考えているような店舗を増やす。こうすることで来客者数の増加につながるのではないでしょうか。

 また、男性物と女性物を一緒に扱っているカップルストアも最近は好調ですし、アニメやスポーツなどの専門性のある店舗も男女問わず集客できます。そういったトレンドをおさえた店舗を誘致し、ファッションビル側も運営精度を上げていけば、ビル全体の来客者数が増加し、おのずと売上高も上がるでしょう」(同)

 宇都宮と熊本のパルコが閉店するというニュースから受ける印象よりも、ファッションビルの未来は、特別暗いわけではないようだ。しかし、時代に合わせて戦略をアップデートしていく必要があることは、どの分野や業態にも共通している。今回のパルコの閉店は、ファッションビルの進化の過程と捉えられるのかもしれない。
(文・取材=A4studio)

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