【ECプロフェッショナル直伝】ポストコロナ時代のD2C・EC戦略の秘訣

望月:そう思います。EC化率を唯一の指標としている限り、「ECを経由してリアル店舗で商品を購入した」といった購入体験を捉えられないことも問題です。EC市場の実体を正確に把握するには、そうしたハイブリッドな購入体験も踏まえた新たな指標が必要だと思いますね。

この観点は、個々のメーカーのEC戦略を考える上でも重要です。例えば、ユニクロはEC比率が非常に低いことで有名ですが、IT投資額は日本企業のなかでもずば抜けています。なぜそうなるかというと、ECを経由して顧客が最終的に実店舗へと流れているからです。この事例からも分かるように、個々のメーカーにおいてもEC比率の向上に躍起になるのは、本質的ではありません。コロナ禍においてECへの注目が高まる今だからこそ、指摘しておきたいことですね。

山岡:なるほど。つまり、「EC化率の向上=デジタルシフト実現」とは限らない、ということですね。ユニクロさんの場合は、EC化率は低いけれど、デジタルシフトはしっかりと進んでいると。これまで見落とされがちだったご指摘だと思います。
【ECプロフェッショナル直伝】ポストコロナ時代のD2C・EC戦略の秘訣

EC戦略は、商品開発からすでに始まっている

山岡:続いては、メーカーのEC戦略に注目して議論を掘り下げていければと思います。コロナ禍で人々の消費行動は大きく変容しつつありますが、各メーカーはECをどのように位置づけていると感じていますか?

望月:繰り返しになりますが、EC市場への注目はコロナ禍によって一気に高まりました。今やほとんどのメーカーが、決算報告書などにオンライン販売チャネルの強化を掲げています。彼らが目標を達成するために欠かせないのは、EC売上の大半を占めているモール型ECへの最適化でしょう。しかし、そのことに自覚的なメーカーは意外なほど少ない。いまだに自社ECの売上を伸ばす取り組みを最優先しているメーカーが多い印象です。

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