国民的飲料「カルピス」の知られざる起源――元僧侶の創業者が発揮した驚くべき経営手腕

国民的飲料「カルピス」の知られざる起源――元僧侶の創業者が発揮した驚くべき経営手腕
写真/ Norio NAKAYAMA
       

 カルピスは1919年から販売されている、日本初の乳酸菌飲料「カルピス」を中心とした飲料・乳製品メーカーです。もっとも、2007年の味の素による子会社化を経て、2012年に約1200億円でアサヒグループホールディングスの子会社となり、2016年にはアサヒグループの飲料事業再編にともない、ドライ飲料等の主力業態はアサヒ飲料に移されたため、現在のカルピス社自体は2代目となり、バターや生クリームを扱う企業となっています。

第35期決算公告:4月1日官報76頁より
当期純利益:7900万円
利益剰余金:1億200万円
過去の決算情報:詳しくはこちら http://nokizal.com/company/show/id/1174078#flst
過去の決算情報(アサヒグループ再編前):詳しくはこちら http://nokizal.com/company/show/id/1174078#flst

 カルピス(前身企業含む)の創業は、浄土宗の住職の家に生まれ僧籍でもあった創業者の三島海雲が、25歳の時(1902年)に中国での仕事で、内モンゴルを訪れた際、当時の遊牧民たちからすすめられた「ジョッへ」と呼ばれる酸乳(乳酸発酵させた乳)を飲んだところ、長旅でひどく弱っていた胃腸の調子が整い、その健康への効果に感銘を受けたエピソードに端を発しています。

◆偶然が産み出した「カルピス」の美味

 その後、日本でも乳酸菌を用いた食品を作り、人々の健康に貢献したいと考えた海雲は研究を重ねたのち、1916年に酸乳を発酵させて砂糖を加えたクリーム「醍醐味」やその製造過程で残った脱脂乳を乳酸発酵させた「醍醐素」を発売します。その後も乳酸を使ったキャラメルやキャンディー、飴や菓子に強壮剤といった関連商品を販売し、一定の評価は受けるものの、ビジネス的には中々軌道に乗らない日々が続きました。

 そんなある日、ふとした思いつきで「醍醐素」に砂糖を混ぜて1~2日放置したところ、試験管の中で美味しい飲み物が出来上がっていました。海雲は、その商品的価値と栄養的価値を更に高めるために、当時の日本人の食事に不足していると指摘されていたカルシウムも添加することも思いつきます。


◆「赤とんぼ」の山田耕筰も絶賛した「カルピス」という響き

 このように完成した、今まで誰も見たことも味わったこともない、美しい真珠色の複雑な美味しさを持った不思議な飲み物に、海雲は、牛乳に含まれるカルシウムから『カル』を、仏教における味の五段階の次位サルピス(熟酥)から『ピス』をとって「カルピス」と命名しました。次位なのは、最高位のサルピルマンダ(醍醐)からとって「カルピル」とするより歯切れが良かったためです。ちなみに米国では、Calpisは「カウ ピス(cow piss=牛の尿)」と聞こえることから「カルピコ(CALPICO)」の名称で販売されています。

 ところで、人望があり、人脈に恵まれていた海雲は「日本一主義」という考え方を持っていました。これは、重要なことを決める際には、その道の第一人者に教えを請う、というものです。そこで「赤とんぼ」「待ちぼうけ」の童謡や甲子園の入場曲でも有名な音声学の権威、山田耕筰に「カルピス」に関して、相談したところ『最も響きがよく、大いに繁盛するだろう』という評価をもらい、サンスクリットの権威である渡辺海旭からも、美味の意味合いで言えば、醍醐味といって差し支えないと太鼓判を押されました。

◆「カルピス」の水玉模様は天の川のイメージから

 こうして、1919年7月7日に発売されたカルピスは、原料となる牛乳が割高であったため、当時ラムネ(約170ml)が8銭、サイダー(360ml)が22銭、牛乳(180ml)が10銭の時代に、大瓶(400ml)1円60銭する、購入単価の高い飲み物だったようですが、新聞広告等で濃縮飲料であるため、薄めて飲む時の1杯当たりの経済性が高いことを積極的に訴求「美味」「健康」「経済性」を謳って、見事に国民飲料として定着していきました。

 なお、発売当初のカルピスは現在の薬用養命酒のような下膨れの瓶で紙箱に入っていましたが、1922年に、発売日の七夕にちなんで、天の川をイメージした青色地に白い無地玉の水玉模様の包装紙を巻いたタイプになり、1953年には色を逆にした、白地に青い水玉の、今でもお馴染みのカルピスのカラーイメージが登場しています。

◆当時物議をかもした「初恋の味」のキャッチフレーズ

 そして、カルピスの広告といえば『初恋の味』のキャッチフレーズが有名ですが、これは1920年、海雲の学生時代の後輩である驪城(こまき)卓爾が「甘くて酸っぱいカルピスは『初恋の味』だ。これで売り出しなさい』」提案したことがきっかけでした。1920年当時といえば『初恋』という言葉さえはばかるような時代だったため、海雲も一度は「とんでもない」と断っています。

 しかし、また驪城は海雲を訪ね「カルピスはやはり『初恋の味』だ。この微妙・優雅で純粋な味は初恋にぴったりだ」とすすめました。海雲が「それはわかった。だがカルピスは子どもも飲む。もし子どもに初恋の味ってなんだと聞かれたらどうする」と言うと、驪城は「カルピスの味だと答えればいい。初恋とは、清純で美しいものだ。それに、初恋ということばには、人々の夢と希望とあこがれがある」という言葉に海雲も納得したそうです。

 こんなやり取りがあって、1922年4月の新聞広告にキャッチフレーズ『初恋の味』が登場、 当初は世論を二分するほど話題になりましたが、当時好景気で世の中は明るく、このモダンなキャッチフレーズはそんな世情にマッチし、カルピスとともに日本中に広がっていきました。

◆アイデアフルな大衆参加の広告宣伝手法

 このように、創業者の海雲は商品開発だけでなく、広告宣伝においても目新しいやり方に積極的に取り組んだアイデアマンでした。とはいえ、それはただ奇をてらったものではなく「広告の狙いは、商品そのものを売ることではない。企業体のイメージを一般大衆の心のなかに送り込むことである」という考えに基づいており「なるほど、カルピスを販売する会社は立派なことをする会社だ」という信頼を勝ち取ることこそが広告の最終的な目的だと捉えていたようです。

 そのため、海雲が積極的に行ったのが大衆参加の広告宣伝活動でした。その内容としては、富士山頂から日比谷公園までの伝書鳩レース「空中マラソン競争(動物愛護協会とタイップ)」野口雨情や西条八十、北原白秋等を選者にした童謡募集、日比谷公園において開催した9m四方の碁盤を使った囲碁大会、キリンの子供の名前募集(上野動物園とタイアップ)、日本各地の山々の登山記念スタンプ懸賞、カルピスいろは歌留多や社歌の作曲募集等々、非常に多彩なものでした。

◆世界まで巻き込んだ、国際懸賞ポスター展

 その中でも特に目を引くのが、第一次世界大戦後のインフレに苦しむドイツを中心とした欧州の商業美術家救済事業として、外務省ともタイアップして1923年に開催した、カルピスの宣伝用ポスターデザインを公募した「国際懸賞ポスター展」で、各国から1400点もの作品が集まりました。これは欧州に比べて格段に遅れていた日本の商業美術界に新風を吹き込もうとしたものでもありました。

 これらの作品の数々は、東京・大阪・福岡・福井・石川で行なわれた展覧会でも大きな反響を呼び、入賞した以外の応募作品も、競売にかけられ、応募者に代金が送られました。なお、長年にわたって愛されていた、パナマ帽を被った黒人男性がストローでグラス入りのカルピスを飲んでいるデザイン(1990年に使用を中止)は、この時に3等に入賞したドイツ人のオットー・デュンケルスビューラーという著名な図案家の作によるものです。

◆多くの人々に生きる力を与えた、一杯の「カルピス」

 ここまで触れてきた通り、海雲は今まで誰も挑んだことの無かった飲み物にチャレンジする行動力と、それを様々なやり方で人に伝えるアイデアを持ち合わせていましたが、ただの優れた起業家であるだけでなく、カルピスに取り組んだきっかけや上記の国際懸賞ポスター展を見ても分かる通り、元々僧侶だったこともあり、ホスピタリティに溢れた人物でした。それを象徴するのが、1923年に東京を襲った関東大震災時のエピソードです。焼け野原と化した東京で飲み水を求める人々に、海雲は会社の資産を投じて、冷たい「カルピス」を配って歩きました。当時の状況を海雲はこう語っています。

「その時私がいた山手方面は水が出たので、飲み水に困っている人々に水を配ってあげようと考えた。そのとき、せっかく飲み水を配るのであれば、それにカルピスを入れ、氷を入れておいしく配ってあげようと考えた。いまこそ、日頃の愛顧にこたえるときだと思ったからである。幸いなことに、工場にはカルピスの原液がビヤ樽で十数本あった。これを水で6倍に薄め、それに氷を入れて冷やして配ることにした。金庫のあり金2千円を全部出して、この費用にあてた。さて、配る方法である。そのころ、トラックは1日1台80円でチャーターできた。しかし震災のあとだけに、車は逼迫していたが、何とか4台のトラックをかき集めてきた。そして、翌日の9月2日から東京市内を配って回った。私たちの「カルピス」キャラバン隊は、いたるところで大歓迎を受けた。上野公園に避難していた人々などが、黒山を築いて私たちを迎えてくれた。」

 元々、海雲は上記で触れた通り、先進的に企業ブランディングを強く意識していた人物ですので、こうした行動に出るのは自然なことだったのだと思います。そして、その胸の内には、仏教によって育まれた大乗精神や、若き日に内モンゴルで触れた人の優しさといったものが息づいていたのではないでしょうか。

※最後に、このたびの熊本県と大分県を中心とした震災で被災された皆さまに、この場を借りて心よりお見舞い申し上げます。

決算数字の留意事項
基本的に、当期純利益はその期の最終的な損益を、利益剰余金はその期までの累積黒字額or赤字額を示しています。ただし、当期純利益だけでは広告や設備等への投資状況や突発的な損益発生等の個別状況までは把握できないことがあります。また、利益剰余金に関しても、資本金に組み入れることも可能なので、それが少ないorマイナス=良くない状況、とはならないケースもありますので、企業の経営状況の判断基準の一つとしてご利用下さい。

【平野健児(ひらのけんじ)】
1980年京都生まれ、神戸大学文学部日本史科卒。新卒でWeb広告営業を経験後、Webを中心とした新規事業の立ち上げ請負業務で独立。WebサイトM&Aの『SiteStock』や無料家計簿アプリ『ReceReco』他、多数の新規事業の立ち上げ、運営に携わる。現在は株式会社Plainworksを創業、全国の企業情報(全上場企業3600社、非上場企業25000社以上の業績情報含む)を無料&会員登録不要で提供する、ビジネスマンや就活生向けのカジュアルな企業情報ダッシュボードアプリ『NOKIZAL(ノキザル)』を立ち上げ、運営中。

<写真/Norio NAKAYAMA

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2016年4月28日の経済記事

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