「ちゃんと伝える」ための考え方~クリエイティブディレクターの企画書が教えてくれること

「ちゃんと伝える」ための考え方~クリエイティブディレクターの企画書が教えてくれること

今回紹介するのは、『広告コピーってこう書くんだ!読本』(谷山雅計著 宣伝会議)。著者は、日本の広告業界を代表するコピーライター/クリエイティブディレクター。東京ガス「ガス・パッ・チョ!」、日本テレビ「日テレ営業中」などの名コピーを生み出した実積を軸に、コピーの書き方や伝え方をわかりやすく説明しています。発行は2007年と少し前なのですが、今も変わらず通用する価値があるので、取り上げたいと思いました。

とはいえ、「自分は別にコピーライターじゃないから関係ない」と思う方もいらっしゃるかもしれません。しかし読み進めていけば、コピーライター/クリエイティブディレクターとは無縁の仕事をしている人にも活用できるポイントが数多く存在していることが分かるはずです。

たとえばいい例が、「企画書だけうまくなってはいけない」という項目。著者はここで、こう主張しています。

いい企画には、生まれてきた道筋にちゃんとした理屈があります。だから、かならず、「これこれこういう理由で、この広告案ができた」と、きっちりとした説明ができるわけです。企画書はそれを再現するだけで、ある意味十分だと思います。

(『広告コピーってこう書くんだ!読本』167ページ)


ここではとても大切な本質が指摘されています。

よく、「企画書の書き方」のような本に書かれている通りに企画書をつくる人を見ますが、それは「伝えるために大切なこと」の本質をはき違えているということ。つまり体裁よりも、「的確に伝える」ことが優先されるべきなのです。


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