「社会を動かすCMO」の役割と心構え コンカー柿野氏が語る経営・顧客・社会の3つの視点

 競争環境が激化するなか、企業内でマーケティング部門が果たすべき役割と責任は重くなる一方だ。商品そのものではなく顧客体験で競争優位性を確立しなければならない時代にあって、マーケターには他部門とのコラボレーションをリードする力も不可欠になる。新しい時代のCMOは今何を考えているのか。

■マーケティング戦略なきマーケティング部門ではいけない

――マーケティング責任者としての今のご自身の役割から聞かせていただけますか。
株式会社コンカー マーケティング本部 本部長 柿野拓氏

柿野:マーケティング責任者はマーケティングを進める上で、マーケティング部門の仕事とマーケティング戦略の違いを認識することが、まず大事だと思います。

 コンカーの場合、「マーケティング部門の仕事」はデジタルマーケティング、マーケティング基盤構築、パブリック・リレーションズ(PR)、チャネル、キャンペーン、コンテンツなどに分解され、製品・サービス企画や事業開発の機能を持っていません。

 一般的に提供する商材や市場の成熟度によってマーケティング部門の位置付けは異なりますが、「マーケティング戦略」が目指すところはどの会社も同じだと思います。中長期の視点に立ち、顧客価値を最大化し、強力なブランドを作ること。これがすべての企業が目指すべきマーケティング目標であり、企業の存在意義です。

 ですから、マーケティング戦略は会社全体の経営ゴトであり、マーケティング部門だけで考えて、進めるものではありません。では、CMOは何をするのか。企業向けビジネスを展開するCMOの場合、業務範囲の捉え方が個人でも異なるので、人によってアプローチの手法が異なると思います。私の場合、社会の要望や技術トレンドなど、外部視点から「自社製品・サービスを売りやすい環境を整える」ことでマーケティング戦略に貢献したいと思っています。

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