Apple Watchの次の一手、アップルのウェアラブル戦略は変わったのか?

Apple Watchの次の一手、アップルのウェアラブル戦略は変わったのか?
2017年7月10日
TEXT:大谷和利(テクノロジーライター、AssistOnアドバイザー)
Apple Watchは、初代モデルでは最先端のファッションアイテムとしての側面が強調され、Series 2登場後はウェアラブルなフィットネスツールとしての魅力を全面に出したマーケティングに切り替わった。一部のメディアでは、これをアップルの販売戦略の失敗とする見方を示していたが、果たしてそうだろうか? ここでは、Apple Watchの持つポテンシャルから、ティム・クックが目指すもう1つの価値と思惑を考察する。

▷初代モデルからの販売戦略

Series 2登場後の販売戦略の転換に対して、一部メディアは、この製品をアップルが高価なファッションアイテムとして市場に浸透させることができなかったので、価格も下げて、より実用面を強調する方向に舵を切ったものだと報じた。もともと、アップル自体がApple Watchの正確な販売台数を公表していないことが憶測を呼んでいるわけだが、同じ時期にまったく違う調査結果を提示して、十分売れていると主張するメディアもあった。

アップルは伝統的に高付加価値、高利益率の販売戦略を展開しているが、新ジャンルの製品を発売した当初は特にその傾向が強い。魅力的で唯一無二の製品を作れば、多少高価でも必ず購入するアーリーアダプターが存在することを知っているからだ。

数字がアップル内部の販売目標に届いたかどうかは別として、Apple Watchは同社にとってまったくの新ジャンル製品であり、まずアーリーアダプターやオピニオンリーダーに行き渡らせることが重要だった。それを思えば、筆者としては、ハードウェアが熟したSeries 2以降にフィットネスの側面を強調し始めたのは、当初の計画通りだったように感じられる。

もちろん、実際の売れ行きに応じて軌道修正をしないわけではなく、むしろ、企業としてはそうしないほうが不思議である。Apple Watchの初期リリースでは、まず戦略の第一段階として質の良さをアピール。ウェアラブルデバイスに興味のない層からの注目度や認知度を上げるためにも、全体に高めの価格設定とし、話題性のあるゴールドのエディションモデルまで用意するなどしたものと考えられる。もしもこの時点でフィットネスを前面に出し、押さえ気味の価格で販売していたなら、他の製品との差別化を図りきれなかったのではないだろうか。

逆にいえば、市場をリードするために2015年に初代モデルを発売することはマストだったが、同様に、そこから1年でSeries 2の仕様を満たして発売することがプロジェクトチームにとってはクリティカルでもあった。結果として、性能とバッテリー駆動時間の大幅な向上が実現したからこそ、一般ユーザーを対象にする体制が整ったと判断でき、価格を下げてフィットネス支援の側面を強く打ち出せるようになった。そして、いよいよ次の一手を繰り出すための環境が整ったのである。


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