60年“変わらない”文明堂のCM、「売上に直結しなくても…」裏に込められた老舗の矜持

 「カステラ一番、電話は二番、三時のおやつは文明堂」――カステラ、和洋菓子を製造・販売する老舗『文明堂』のCM『文明堂豆劇場』は、おそらく多くの人が一度は見聞きしたことがあるのではないだろうか。同CMが初めてテレビ放送されたのは、1962年。そこからマイナーチェンジはあったものの、実に59年の間、ほぼ変わらない姿でお茶の間に流れ続けている。この超ロングランCMが生まれた背景、そして「変えない」意図とは? 同社の広報担当者に聞いた。

■テレビ黎明期から続くCM、クマか? ネコか? 「カステラ一番」の歌の裏話も

 『文明堂豆劇場』の看板のもと、横から5体の仔グマが現れ、オッフェンバッハの『天国と地獄』をアレンジした軽やかなピアノとともにカンカンダンスを踊り始める──。お馴染みの文明堂のCMが誕生したのは、日本にテレビが普及し始めた1962年。当時、NHKテレビ番組に出演していたオーストラリア人のバーグ夫妻(ノーマン&ナンシー)が行っていたマリオネットショーから着想を得て、実際に夫妻に制作を依頼して作られた。

 「当時、高価な菓子というイメージのあったカステラですが、一般家庭への消費拡大を図るという目的で、そのころ最先端だったテレビに着目しました。人形劇は、お子さんにわかりやすく、目を釘付けにする人気コンテンツ。当時は街頭テレビなどもあった時代ですから、お子さんが足を止めると、親御さんも一緒に足を止める。そうしてカステラをアピールするという、狙いがあったんだと思います」(広報担当者/以下同)

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