酒類メーカー震撼…なぜ新参者コカ・コーラは「最強のレモンサワー」をつくれたのか

酒類メーカー震撼…なぜ新参者コカ・コーラは「最強のレモンサワー」をつくれたのか
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コカ・コーラの缶チューハイ「檸檬堂」が売れている。アルコール飲料をつくったことがなかったコカ・コーラがなぜ成功できたのか。マーケターの桶谷功さんは「一番ユニークなのは、新参者がレモン味の缶チューハイという一番の売れ筋ど真ん中を狙ってきたことでしょう」という――。
■キリン「氷結」がトップを走り、他社も果汁一辺倒
こんにちは、桶谷功です。コカ・コーラの缶チューハイ「檸檬堂」が2018年に発売されて以来売れています。
ご存知のように、コカ・コーラはそれまで清涼飲料水が主な商品で、お酒をつくったことがありませんでした。ところがその新参者のコカ・コーラが、いまや「檸檬堂」で缶チューハイ市場を制しています。2020年の販売数量は790万ケース(コカ・コーラ ボトラーズ・ジャパン 2020年通期決算説明会資料より)となり、2019年の全国発売から2021年9月末時点では115%となっています。
※出典:インテージSRI+、低アルコール市場、累計販売金額、2020年10月~2021年9月前年同期比/7業態計(SM、CVS、HC、DRUG、酒量販店、一般酒販店、業務用酒販店)。
このヒットの要因については、すでにいろいろなところで語られていますが、私はなんといっても「既成概念を取り払って考えた」ことだと思います。
「檸檬堂」が発売される前の缶チューハイ市場は、キリンの「氷結」がトップを走っていました。「氷結」の商品コンセプトは「果汁を凍結してそのまま入れました」というもの。したがってほかのメーカーの商品も、果汁感を前面に押し出したもの一辺倒。そこでコカ・コーラは最初から果汁感「以外」の切り口を探したといいます。

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