価格競争で揺れる中国ミルクティー市場、新興勢力と老舗が攻防 (2025年3月22日)

中国で茶系飲料市場が拡大を続ける一方、価格競争の激化により閉店が相次いでいる。高級路線を選ぶか、低価格戦略で市場を席巻するか、企業は岐路に立たされている。蜜雪冰城の急成長、老舗ブランドの再構築、新興勢力の台頭など、市場の変遷を追う。市場拡大の裏で繰り広げられる攻防戦調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）のレポートによると、中国の茶系飲料市場は成長を続けている一方で、熾烈な価格競争と閉店ラッシュが繰り広げられている。各ブランドにとっては、価格戦略と収益性のバランスを保ちつつ、いかに独自の価値を打ち出すかが課題となっている。消費者の嗜好を見ると、74．1％が11～20元（約220～400円）の価格帯を好み、フルーツティー（42．6％）やミルクティー（42．1％）が特に人気を集めている。しかし、10元（約200円）以下の商品を提供するブランドの増加により、価格競争が激化し、収益性の低下は避けがたい状況にある。低価格トレンドにおける生存戦略市場で生き残りを図るために、各ブランドはそれぞれ独自の戦略を模索している。値下げトレンドに便乗する動きもあれば、「喜茶（HEYTEA）」はフランチャイズ展開を見直し、ブランドの原点に立ち返る方針を発表した。価格競争の泥沼から一歩距離を置き、品質とサービスの向上によりブランド価値の維持を図ろうとしている。しかし、低価格戦略を推進するブランドの勢いは衰えない。特に「蜜雪冰城（Mixue）」は超低価格と大量出店を武器に驚異的なスピードで成長し、ついに香港証券取引所のメインボードに上場した。2024年9月末の時点で店舗数は4万5302店に達し、うち海外店舗は4792店と攻勢を強めている。価格戦略の多様化と海外展開蜜雪冰城はすでに日本進出も果たしており、2028年までに1000店舗の展開を計画しているという。各国の市場特性を巧みに分析し、中国では低価格路線を維持する一方、日本では原材料費や物流コストの影響を受け、24年7月に価格改定を実施。東南アジアでは中価格帯戦略を採用し、地域ごとの購買力に応じた調整を行っている。低価格市場の先駆者といえば、即席ミルクティーやRTD飲料を展開する「香飄飄」の存在も忘れてはならない。同社は17年に「即席（インスタント）飲料市場（RTD）」に本格参入し、売り上げの46％が同ジャンルで占められる。24年第1～3四半期（1～9月）の売り上げは19億3800万元（約387億6000万円）に達し、純利益は前年比408％増という驚異的な成長を記録した。新興勢力の台頭と世代交代そんな香飄飄が24年末に杭州でポップアップストアを開設し、話題を呼んだ。その店舗は短期間で閉鎖されたものの、別の地域で新店舗をオープンした。消費者との直接的な接点を強化することで、新たなブランドイメージを構築しようとしている。市場のトレンドが「低カロリー・低糖・健康志向」へとシフトする中、今後どのように適応していくかが注目される。市場の勢力図は今後も塗り替えられていくことが予想される。「奈雪の茶（Nayuki）」や「楽楽茶（LELECHA）」「覇王茶姫（CHAGEE）」、さらに24年2月に上場した「古茗（グーミン）」や「滬上阿姨（フーシャンアーイー）」といった新興ブランドがしのぎを削る中、「快楽檸檬（Happy Lemon）」や「CoCo都可」といった老舗勢力の存在感が低下しているのが現在の流れだ。茶飲料市場で主導権を握るのはどこか、今後の業界動向から目が離せない。（提供/邦人Navi）

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