花王がカネボウとブランド統合。コロナ禍で変わる化粧品事業の生き残り策とは

花王がカネボウとブランド統合。コロナ禍で変わる化粧品事業の生き残り策とは
馬渕磨理子
―[あの企業の意外なミライ]―

◆買収から15年経った今になって統合

 花王は15年前に「カネボウ化粧品」を買収していますが、統合が進んでいませんでした。買収後、今まで、別々としていた化粧品のブランド事業部をようやく、今年1月に統合しています。

 なぜ、今になって統合?と思われるでしょう。統合の背景には、コロナの影響を色濃く受けています。

 花王だけでなく、化粧品業界はコロナ以前はインバウンドの追い風を受けて業績が好調でした。しかし、コロナ禍で戦略を見直す必要性に迫られています。

 化粧品業界の生き残りのキーワードは、

・「高価格帯の化粧品の比率を高める」
・「美容部員に頼らないEC化を進める」
・「中国マーケットのシェア拡大」

になります。

◆花王は化粧品事業が足を引っ張る

 花王と言えば、“イケメン5人”のCMで主婦の心を奪った衣料用洗剤の「アタック」や「キュキュット~」でお馴染みの食器用洗剤の「キュキュット」、住居用洗剤の「マジックリン」、ハンドソープの「ビオレ」など洗剤やボディーソープが有名です。

 これらのセグメントはコロナ禍でも堅調ですが、化粧品セグメントが足を引っ張る格好が顕著になっているのです。

 花王は、2020年12月期の、営業利益が前期比17%減の1755億円となりました。洗剤やハンドソープなどの事業は増益でしたが、前期比減となった要因が化粧品事業です。

 化粧品事業は2019年の営業利益414億円から2020年は94%減の26億円にまで落ち込んでいます。営業利益の割合も13.7%から1.1%へと他の事業に比べて存在感が薄れてしまっています。もともと、インバウンド需要が旺盛な時期から、化粧品業界では「花王の一人負け」と言われており、競合他社の資生堂やコーセーとはずいぶんと差を開けられていました。

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2021年4月5日のライフスタイル記事

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