さらに広がる「温泉むすめ」の未来　観光を超え、震災・災害復興など社会貢献活動も…橋本竜プロデューサーに聞く（２）

　１２月２８日に５ｔｈライブ「温泉むすめ　５ｔｈ　ＬＩＶＥ　Ｆｉｖｅ　温☆Ｓｐａｒｋｌｅ！！！！！！！！！」を埼玉・所沢市のところざわさくらタウンで開催する地域活性化プロジェクト「温泉むすめ」のプロデューサー・橋本竜さんに聞くインタビューの第２回。コロナ禍を機として活動のアプローチを変えてきた「温泉むすめ」の、未来を見据えた活動について聞いた。

東京を中心とした都市部での声優イベントでファンを増やし、温泉地を訪れてもらうことを目指したコロナ前の第１フェーズ。より温泉地に寄り添い、現地を訪れることでしか得られないものを提供することに重きをおいたコロナ後の第２フェーズに続き、現在は新たな第３フェーズに踏み出しているという。「温泉むすめ」の未来について、橋本さんに聞いた。

　―地方に寄り添いながらも、温泉地を訪れる新しいファンの開拓にも取り組むということは、ライブのみならず、最初のフェーズで行っていたイベントなどを復活させていくことも考えている？

橋本（以下橋）「そうですね。イベントの復活だけでなく、いろいろなアプローチを続けていきたいと思っています。例えば、以前行っていた『温泉むすめ新聞部』によるコンビニプリント新聞の発行や、コロナ禍で中断していた『温泉むすめ落語部』なども動かしていければと。以前と状況も異なりますので、新たな気持ちで再スタートするのもいいかなと思っています。現に先日から『＃今日は何の日？』として過去の出来事を改めてＳＮＳでお知らせする試みも始めており、好評をいただいております。やはり、コンテンツやトレンドは常に流動的なので、今をキャッチアップして、最新の状況に合わせた多角的なアプローチができたらと思っています。」

　―コロナ禍をはさみ、ファン層も変わっている。「温泉むすめ」が音楽活動をしていたことを知らない人もいるのでは？

橋「確かに多いと思いますし、最近は特に感じるところもあります。『温泉むすめ』ってこんなに曲を出していたんだ、漫画や小説があるんだ、ＳＵＭＭＥＲ　ＳＯＮＩＣ（※１）に出ていたなど、以前の活動を知らない方も結構いらっしゃるんですよね。だからこそ私たちが積み重ねてきた歴史を知ってほしいと思う一方で、『青春サイダー』（※２）だけはどこかで聞いたことがあるとか、曲だけが一人歩きしている状況もありました。

そうした意識や記憶をしっかりと結びつけ、コンテンツ自体の認知度をあげたい。また、クオリティーラインとコントロールには人一倍気を付けてきましたので、自信を持ってご紹介できる楽曲を多数持ち合わせています。」

　―最近は、インバウンドの推進に伴って外国人の観光客も増えている。「温泉むすめ」が再び活発に動くことで、外国人にもいいタッチポイントになりそう。

橋「それはありますね。最近の外国人観光客は、日本に何度か訪問していることもあり、有名な温泉地ではなく、あえてマニアックな秘湯と呼ばれる温泉地にも足を運ぶようになりました。こういったキャラクターのグッズが現地にあると、『よくわからないけど可愛い、日本ぽい』という理由で買っていく方が結構いるみたいです。最近、岐阜県の高山市に有名ディスカウントストアがオープンしたのですが、そこに並んでいる『温泉むすめ』グッズが大変な人気を博しています。漫画やアニメ、キャラクターなどのサブカルネイティブな方が日本だけでなく海外にも増えていることは肌感覚としてかなり感じていますので、全世界的に受け入れられやすくなっているんじゃないかと思います。」

　―「温泉むすめ」もいよいよ次のフェーズに入っていく。

橋「そうですね。第２フェーズは地方ファーストを目標として掲げ、地方に寄り添う全国規模のプラットフォームを作ることが目的でしたが、今では１３３（２０２５年１１月現在）のキャラクターがいて、我々のプラットフォームがある程度の完成形を迎えたと思っています。ここから『温泉むすめ』というコンテンツと地方の魅力をミックスすることで、地方の可能性を国内外に発信することが第３フェーズの主目的になるかと思います」

　―そして第２フェーズの間に、「温泉むすめ」を運営するエンバウンド社が、天気予報の「ｔｅｎｋｉ．ｊｐ」を運営するＡＬｉＮＫインターネット社の子会社になるという大きな変化もあった（２０２４年４月）。

橋「これまで、温泉地からロイヤリティーやキャラクター使用料をいただかなくても済むように最少人数で運営をしていたのですが、有難いことに温泉地からのご依頼が想定以上に増えてしまい、対応が追いつかなくなってしまいました。

しかし、人員不足を理由に、急にロイヤリティ等をいただくことは『温泉むすめ』のポリシーやコンセプトから逸脱してしまいます。このスタンスを貫きつつ、プロジェクトをさらに１０年２０年続けられるようにするためには、上場されている会社さんと一緒になることによって、経営的に安定したコンテンツ運用ができるのではないかと考えました。そんな時、ＡＬｉＮＫさんから『お互いに全国サービスを展開していることから、事業的な相性もいいんじゃないか』ということでお話がありました。また、『温泉むすめ』が目指す地方創生や社会貢献への姿勢にもご共感いただき、そうした点が子会社化をご決断いただいた大きな理由となりました。」

―考えてみると、温泉地は自然災害の影響を受けやすい。

橋「それも大きいですね。１０月４日に石川県輪島市で『輪島かさね』という能登半島地震からの震災復興をテーマにした新しいキャラクターを発表させていただいたのですが、単なるご当地キャラクターではなく、復興に向かう象徴的な存在になってほしいという思いも込めています。今の輪島は宿泊施設も数軒しかなく、まだ再建の途中なんです。ですが、おかげさまで３００人ぐらいのファンが県外から集まり、震災以降のにぎわいをみせました。そういった一過性の集客効果だけでなく、我々も東日本大震災がきっかけで始まったコンテンツですので、短期的なにぎわいで終わらせるのではなく、長期的に取り組むことを前提とした震災復興も今後は一つのテーマにしていこうと思っています。ＡＬｉＮＫさんにも現地を視察していただいて、輪島の方、能登の方と意見交換しながら今後の震災復興や防災をどうしていこうかというお話をさせていただきました。さらに来年の１月２５日には熊本県玉名市で復興支援を兼ねたイベントを行います。玉名市は今年８月の記録的な豪雨で被害を受けていまだに復旧活動を続けているのですが、そこに希望の光を照らそうということで、現地イベントをさせていただくことになりました。

第３フェーズに入り、全国規模のプラットフォームになったことで現地の声をより直接的に吸い上げることができ、その声に真摯に耳を傾け、我々ができる震災復興や観光支援という形で今後も地方に寄り添っていこうと思っています。」

　―輪島かさねの声優は大西亜玖璃さん。

橋「そうなんです。大西さんも石川県の和倉温泉に行ったことがあり、小さい頃の思い出もお持ちなのだそうです。ご自身も能登半島地震のときに寄付もされており、今回もとても前向きに取り組んでいただいています。震災復興に一番必要なことは、現地の“今”を知ってもらうことなのですが、輪島まで足を運んでもらうのはなかなか難しい。しかも今回のお披露目イベントで集まった約３００人を集客するのもなかなか大変だと思うんですが、今回特別に長距離バスを増便してくださったり、イベント会場と物販会場を繋ぐルートバスを出してくださったりと、本当に輪島の皆様にご協力いただきました。このように地域との連携が強固になっている実感は、特に第３フェーズに入ってから感じます。昨年は『温泉むすめ』をＡＩ化して観光案内をする『真尋ちゃんＡＩ』（※３）という実証実験をＮＴＴグループさんとやらせていただいたんですが、これも観光案内所を訪れた方の１／３が利用したそうで、大変好評でした。今、観光地は人手不足、担い手不足という人的な課題と、均一化するサービスの中でいかに地方の特色を活かして差別化をするかという二つの課題に直面しているのですが、こういったこともキャラクターやコンテンツが解決できるのではないかと考えています。」

　―観光による温泉地の盛り上げを超えて社会貢献活動も。「温泉むすめ」の未来はさらに広がっていく。

橋「そうですね。アニメやゲームが中心のトレンドを意識したビジネスモデルではないので、コンテンツとしての汎用性も高く、いろいろな組み合わせができることが『温泉むすめ』の最大の強みです。

輪島かさねのような震災復興に特化したキャラクターを作ることもできますし、直近の例では、先ほどご紹介した玉名温泉で有明海をはさんで長崎県の雲仙温泉と海を越えたフェリーでの移動を前提とした広域スタンプラリーを観光庁の支援の下で実施するのですが、こういうことができるのは、今まではライバルだった近隣の温泉地が、『温泉むすめがいる』という共通項を元に、互いに協力し合ってスタンプラリーをやってみたり、共通モチーフのグッズを出してみたり、コラボイベントをしてみたりと、温泉地同士の横のつながりが生まれているからだと思います。そして、それこそが『温泉むすめ』が作り出した“発明”といわれる所以（ゆえん）だと考えています。」

　※１　温泉むすめは２０１８年８月、例年東京・大阪で開催されている大規模音楽フェス「ＳＵＭＭＥＲ　ＳＯＮＩＣ」に選抜ユニット「Ｐｅｔｉｔ　ｃｏｒｏｌｌａ」（プチ・コローラ）として出演した。

　※２　温泉むすめのメインユニットである「ＳＰＲｉＮＧＳ」の楽曲。ライブで必ず歌唱されるなど知名度が高く、温泉むすめを代表する楽曲として知られる。

　※３　福島・飯坂温泉の温泉むすめ・飯坂真尋をＡＩ化したアバター。福島交通飯坂温泉駅前の観光案内所で実証実験を兼ねて多言語対応による観光案内などを行い、温泉むすめのキャラクターＡＩの商用利用第１弾として２０２５年２月から稼働していた。

　◆橋本　竜（はしもと・りょう）福島県郡山市出身。東日本大震災をきっかけにフランスから帰国し、地域活性化プロジェクト「温泉むすめ」を立ち上げ。キャラクターを活用した地方創生・地域振興を手がける株式会社エンバウンド代表取締役。