新時代のマーケティング『共創』とは?

新時代のマーケティング『共創』とは?
新時代のマーケティング『共創』とは?(写真=Thinkstock/Getty Images) ((ZUU online))

 最近『共創』という言葉を目にする機会が増えた。

 『共創』とは、文字通り企業が提供する商品やサービスなどを、生活者(顧客)と“共に創る”仕組みを指す。また、場合によっては「顧客」以外にも協力関係にある「企業」や「従業員」といったステークホルダーと共にサービスを創りあげていくこともある。

 近年のSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)やモバイルデバイスの登場により、ステークホルダーは企業にとって一層、身近な存在となった。ここでは、生活者との関係性づくりに焦点を絞った『共創マーケティング』の事例を紹介しよう。

■“共に創る”が意味するもの

 2014年ごろから、企業が自社のみでなく他の企業や消費者と一緒になってマーケティング活動を展開するケースが増えてきている。日本マクドナルドホールディングス(HD) <2702> の『みんなのとんかつソース開発プロジェクト』や、キリンホールディングス(HD) <2503> の『はまっ子のためのビールづくりプロジェクト』などがそれだ。

 前者は、「とんかつに合ったソースとはどのようなものなのか、生活者の考えを反映させよう」という試みだし、後者はビールの開発に横浜(神奈川県)の若者の意見を取り入れるという意図を持っている。ほかにも、伊藤ハム <2284> の『ハム係長の商品開発部』ほか、事例には事欠かない。

 ただ、ここで注意しなければならないのは、消費者は決して商品開発のプロではないということだ。どのような商品を世に問うべきかを決めるのは、あくまでも企業の商品開発部門なのであって、消費者が提供するのはその契機にとどまっている。企業と消費者がそれぞれの得意分野をわきまえた上で、初めて“共に創る”作業が生まれるのだ。

■商品開発を伴わない『共創』もある

 2014年4月に発表された第6回日本マーケティング大賞に、ネスレ日本の『ネスカフェ アンバサダーによるオフィス市場の開拓」が選ばれた。当該プロジェクトは、生活者とともに既存の商品を職場に普及させるというもので、商品開発を伴わない『共創』が開花した好例だと言える。

 ネスレ日本は『ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ』や『ネスカフェ ドルチェグスト』といったコーヒーマシンを職場に無償提供し、『ネスカフェ』の社内普及をアンバサダーと呼ばれる生活者に行ってもらう。

 アンバサダーは無料でコーヒーマシンを利用できるほか、使用するカートリッジも市場最安値級の価格で定期購入できる。その一方で、アンバサダーは、任意ながら定期的なアンケートへの回答などサービス向上のための協力を求められる、という仕組みだ。

■『コトの共創ラボ』がスタート

 大手企業が持つ“ネットワーク・資金・人材”などのリソースと、スタートアップ企業が持つ“アイデア・スピード・行動力”を組み合わせることにより、ビジネスの規模と成長のスピードを両立させた事業を創造しようとする試みも始まっている。博報堂、西日本電信電話(NTT西日本)、スカパーJSAT、ニフティ <3828> の4社が会員となって、この4月に活動を開始した『コトの共創ラボ』だ。

 このラボの背景となっているのは、『エフェクチュエーション的思考法(effectuative thinking)』だ。まず最終目標を定めた上で最適な達成手段を選ぶというトップダウン方式ではなく、「手元にある利用可能な手段を出発点として、その時その時の流れで目標が生まれてくるのにまかせる」というボトムアップ方式こそがビジネスを成功に導くという考え方で、そこにはまさに『共創』の原点を見出すことができる。

■『共創』がビジネスの流れを変える

 昨年8月、東京・青山にオープンした『INTERSECT BY LEXUS-TOKYO』は、そのラグジュアリーな空間構築で話題を呼んだ。そこには、店舗などの空間、いわゆるハコを用意するだけではなく、その場での体験や経験までをデザインすることにより、そこに集う生活者との共創を生み出そうという狙いがある。

 また、博報堂アイ・スタジオは、『SNSで集めた生活者の声を電子書籍化するサービス』を開始した。例えば食品メーカーは、SNSで投稿された生活者視点の商品活用術やレシピを電子書籍にすることで、商品の利用促進に活用できる。また、家電メーカーは、商品の活用テクニックや写真による利用例を集約することで、商品の認知度を高めたり、キャンペーンの効果を上げたりすることができるという。

 さらに、角川アスキー総合研究所が2014年7月から提供している「ePUB Viewer for Twitter」は、Twitterのタイムライン上で電子書籍を“立ち読み”できるというサービスだ。当初は電子書籍の普及が目的だったというが、今やオリジナルコンテンツをユーザーと一緒に共創する場として目が離せない。

 ただ、『共創』の定着が、企業にも「生活者との共創にどこまで覚悟を決められるか」を問いかけている点を見逃してはならない。消費者の言動を企業の都合で評価するようなことはもはや通用せず、生活者から寄せられる厳しい意見にも目を向ける姿勢が求められているのだ。(ZUU online 編集部)

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2015年5月18日の経済記事

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