大塚製薬の「カロリーメイト ゼリー」が商品に磨きをかけて以降、好調に推移している。
前身商品をリニューアルして、「アップル味」「グレープフルーツ味」「ヨーグルト味」の3品を3月16日に新発売したところ、5大栄養素をバランスよく摂れるという特長に加えて3品それぞれのおいしさも評価され、導入が広がりリピートの動きもみられるという。


　好調の背景の一つには、イラストを採用したパッケージデザインがある。

　6月15日、取材に応じた佐藤正行ニュートラシューティカルズ事業グループ製品部カロリーメイトプロダクトマーケティングマネージャーは「前身製品も好評をいただいていた一方で、味わいが想起しにくいというお声もいただいた。このことを受け、より多くの方に手にとっていただけるよう一目で味わいをイメージできるようにした」と語る。

　幅広い世代がさまざまなシーンで好みに合わせ楽しめるよう「アップル味」の中身はそのままに残り2品の中身・商品名を刷新。前身商品の「ライム＆グレープフルーツ味」「フルーティーミルク味」を、「グレープフルーツ味」「ヨーグルト味」へと中身を改めるとともに、シンプルな商品名にした。

　おいしさの想起を高めるべく、イラストにもこだわったという。

　「パッとみておいしそうと思っていただけるように、シズル感やみずみずしさを意識した。例えば『グレープフルーツ味』ではいきいきとしたグレープフルーツ感を表現できるように調整を重ねたほか、『ヨーグルト味』でも色合いやコントラストなどを意識した」と振り返る。

　コミュニケーションでも、製品特長とともに味わい・おいしさが伝わるよう注力。

　「カロリーメイト ゼリー」の特長は、身体に必要なタンパク質・脂質・糖質・ビタミン・ミネラルの5大栄養素を手軽に摂れる点にあるが。コミュニケーションでも5大栄養素の価値を伝達しつつ、味わい・おいしさを訴求した。

　立ち上げ時は、売場で前身商品から現行商品に切り替わり始めるタイミングに合わせて4月11日から19日にかけてTVCMを放映したほか、WEB広告、交通広告、屋外広告と多面的なマーケティング活動を大々的に展開して登場感の演出に取り組んだ。


　こうした取り組みも店頭導入の後押しとなり、大手コンビニでの採用のほか、スーパー・量販店・ドラッグストアなどでの導入も進んだ。「手にとっていただける機会と購入いただいている人数が大きく増えた」との手応えを得る。

　店頭での採用アイテム数も増加した。

　「特に従来から人気の『アップル味』に加え、3品並べて展開いただけるケースが増えた。生活者の方々にも、複数のフレーバーを手に取っていただいている」と述べる。
購買層は幅広く、社会人や子育て層も多く獲得。

　これには4月に実施した都内主要駅や商業施設などでの計10万人以上へのサンプリング活動が奏功したとみられる。

　「都内主要駅では、忙しい方に5大栄養素を手軽にバランスよく摂っていただきたいという思いから実施し、商業施設でも子育てで忙しくされている方に向けて、親子で楽しめる製品であることをお伝えしていきたいと考えて実施した」と説明する。

　6月10日からは「自分向けの商品であることを伝えていく活動」として第2弾のWEB広告を展開。ゼリー飲料の最需要期とされる夏場に向けてもさらなる施策を予定している。

　「日常のさまざまなシーンでご活用いただけるよう、栄養バランスの重要性と、それをすっきりおいしく手軽に補給できるという製品価値を、より多くの方に伝えていく取り組みを行っていく」と意欲をのぞかせる。

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