海の家は「食べる場所」から「過ごす場所」へ　夏休みに広がる海辺の消費スタイル

今回のニュースのポイント全国的に夏休みシーズンを迎え、本格的な海水浴シーズンが始まります。気象庁は今後3か月も全国的に気温が高い見通しを示しており、海辺のレジャー需要の拡大が期待されています。旅行情報サイト「じゃらん」が公表する人気海水浴場ランキングでも各地の海水浴場への関心が高まる中、近年は海の家にも変化がみられます。従来の飲食や休憩の場から、景観や食事、滞在そのものを楽しむ空間へと進化し、海辺の消費スタイルも変わり始めています。本文 全国の学校が夏休み期間に入り、各地の沿岸部では本格的な海水浴シーズンが幕を開けています。気象庁が公表している3か月予報によると、今後3か月間は全国的に気温が平年より高い見込みが示されており、夏季のレジャー需要の活性化が見込まれています。旅行情報サイト「じゃらん」が公表する人気海水浴場ランキングでも、各地の海辺への関心の高まりがうかがえますが、市場の関心は単なる「人出の量」だけでなく、観光客が現地で投じる「消費の質」へと移りつつあります。 こうした夏のレジャー需要を支える現場において、変化をみせているのが海の家の役割です。かつての海の家といえば、海水浴客が泳ぐ前後に立ち寄る更衣室や荷物預かり、あるいは簡便な軽食を提供する休憩所など、海水浴場の付帯施設としての機能が中心でした。しかし近年は、海辺の景観そのものを味わうためのカフェ空間の創出や、質の高い食事、音楽環境の整備などを通じて、利用者が海辺で過ごす時間そのものに付加価値を置くケースが増加しています。単に泳ぐための補助施設ではなく、海辺に長時間滞在して空間を享受すること自体を目的に据える業態への転換が進んでいます。 こうした滞在型への転換を示す一例として、神奈川県葉山町の一色海岸では、海辺で食事や景色を楽しみながらゆったり過ごすスタイルを取り入れた海の家「Blue Moon」が営業しています。ここでは、店名と同じ名前の無濾過ホワイトエールビールの「BLUE MOON」を居心地の良い空間で楽しめます。また、藤沢市片瀬東浜の「＠Beach Terrace」をはじめとする周辺施設でも、飲食や滞在空間を重視し、アメリカ生まれのプレミアム低アルコール飲料ZIMAなどの飲料を取り扱う海の家が営業しており、海辺で長時間過ごす楽しみ方を提案しています。海の家では店舗での飲食や空間づくりにとどまらず、海辺では音楽イベントなどを通じて滞在時間を延ばす取り組みもみられます。これらは海の家という業態が、「泳ぐ前後に立ち寄る施設」から「滞在そのものを楽しむ目的地」へと役割の変化を遂げている現状を象徴しています。 この変化の本質は、海という自然環境そのものの変化ではなく、消費者のレジャーに対するスタイルの構造変化[植尚1.1]にあります。かつてのように「海で泳いでそのまま帰宅する」という目的主導型の消費から、海水浴だけでなく、海辺で食事を楽しみ、写真を撮影し、夕方までカフェやイベントの空間に滞在するという「体験型消費」への転換が背景にあります。これにより、海水浴場の利用者は海辺での滞在時間を大幅に延伸させることとなり、結果として現地での滞在中に発生する周辺消費の機会を創出する動線が生まれつつあります。 こうした滞在時間の延長に伴い、海水浴場だけではなく、周辺地域全体で消費してもらうことが地域経済にとって重要になりつつあるという考え方が広がっています。利用者が海で泳ぎ、海の家で食事をするだけでなく、周辺のカフェや物販店に立ち寄り、夕方以降の地方交通の利用や近隣の宿泊施設へと需要が拡大していくことで、観光消費が点から面へと広がるためです。単発の移動で終わらせない滞在型のレジャー設計がなされていれば、消費が特定の施設に偏ることなく、地域ブランドの価値向上や経済の活性化に貢献する構造へとつながります。 今後は、こうした滞在型レジャーの定着に伴い、地域全体での受け入れ態勢や持続可能性の確保が焦点となります。今年の夏は、気温の上昇に伴う利用者の安全対策や熱中症防止の取り組みが不可欠となるほか、インバウンド（訪日外国人客）を含む多様な観光客層への対応、さらには過度な混雑を回避しつつ地域経済へ貢献する分散型の地域観光のあり方が問われます。海で泳ぐことだけに依存しない海辺の過ごし方が広がるなか、新機軸の空間設計が地域のにぎわいをどのように持続させていくのか、今後の夏季レジャー市場の動向が注目されます。（編集担当：エコノミックニュース編集部／Editorial Desk: Economic News Japan）