1000円ジーンズの｢閉まらない社会の窓｣が突破口に…日本メーカー･YKKがファスナー世界最大手でいられる理由

ファスナー業界で世界最大手のYKK（東京都千代田区）が、かつて「次に消えるのは自分たちかもしれない」と危機感を募らせたことがある。中国メーカーが急成長し、世界販売量が伸び悩んでいた2010年代初めのことだ。そこで掲げたのが「ハイエンドに逃げるな！」。高付加価値商品だけに活路を求めず、新興メーカーとの価格競争にも背を向けなかった。世界最大手は、どうやって新しい市場を切り開いてきたのか。ヒントになったのは、閉まらなくなった「社会の窓」だった。ジャーナリストの安井孝之さんが取材した――。■日本勢が高付加価値化する中、YKKは逆を選んだ1990年代後半以降、日本の製造業は中国や韓国メーカーとの価格競争を避け、高付加価値品へ軸足を移していった。「安さでは勝負しない」という戦略だ。ところが、ファスナー業界トップのYKKは逆だった。中国メーカーの台頭に危機感を募らせ、2012年ごろから社内で掲げたのは「ハイエンドに逃げるな！」。高付加価値品を守りながら、あえて低価格の巨大市場へ攻め込んだ。YKKは現在、年間約100億本のファスナーを世界で販売する。その4分の1以上を占める最大市場が中国だ。中国勢との競争から逃げず、10年以上かけて低価格市場の開拓に取り組んできた。「ハイエンドに逃げるな！」YKKの大谷裕明会長は、10年前の2016年、副社長兼ファスニング事業本部長だった当時、筆者の取材にこう語っていた。YKKはすでにこの頃から、多くの日本メーカーとは逆に、低価格品が中心の「ボリュームゾーン」を取り戻そうとしていた。それから10年。その戦略がようやく実を結び始めている。では、なぜYKKは、わざわざ価格競争の激しい市場へ戻ったのか。■「次に消えるのはYKKかもしれない」という危機感大谷会長は1984年から約30年間、香港、中国に駐在し、中国ビジネスを長年見てきた。中国は2001年にWTO（世界貿易機関）に加盟し、本格的に世界市場に乗り出した。新興国も経済成長し、世界貿易は一気に拡大したが、YKKのファスナー販売本数は2010年半ばまで70億本台から80億本台のままで踊り場を迎えた。拡大するボリュームゾーン市場を中国などのメーカーに奪われていたのだ。「中国に2000社もあるといわれるファスナーメーカーが束になって参入してきました」（大谷会長）中国メーカーの動きに精通していた大谷会長は、市場変化の速さに身構えた。2012年ごろになると日本の本社でも吉田忠裕会長（当時、現相談役）が「ファスナー事業が危ない。中国などのアジア勢に負けてしまうのではないか」と危機感を募らせていた。YKKが恐れたのは、かつて自分たちが欧米メーカーにしたことを、今度は中国勢からされることだった。1934年創業のYKKが大きく成長したのは1960年代から70年代だ。1ドル＝360円時代にファスナー事業を世界に広げていった。当時、欧米の競合メーカーは新興勢力だったYKKを「安かろう、悪かろうだ。欧米のブランドメーカーはYKKを使いはしない」と軽視していた。だがYKKは、すでに良いものを安く作れるようになり、欧米メーカーから市場を奪っていた。そして、多くの競合が姿を消した。半世紀後、今度はYKK自身が同じ立場に立たされようとしていた。21世紀初頭のYKKの危機感は、歴史が繰り返されて、かつての欧米メーカーのような苦境に自社が陥るのではないかというものだった。■最高級ファスナーから「1000円ジーンズ」へ「ハイエンドに逃げるな！」とは、高付加価値品を捨てるという意味ではない。イタリアのファッションブランド市場など、欧米メーカーの牙城を崩してきた高級ファスナー事業はもちろん死守する。一方、これから成長する新興国の巨大市場を中国などのメーカーに明け渡してしまえば、かつて欧米メーカーがたどった運命を、今度はYKK自身が歩むことになりかねない。だからYKKは、高付加価値品と低価格品のどちらか一方を選ぶのではなく、両方を取りにいった。その戦略を象徴するのが、現在の松嶋耕一社長のキャリアだ。松嶋社長は入社7年目の1998年にYKKイタリア社に赴任し、高級ブランド品向けの最高級ファスナー「EXCELLA」の立ち上げに参加した。当時は門前払いだった欧州の高級ブランド市場で、最高級ファスナーを売り込んだ。ところが、その後に松嶋氏が向き合ったのは、まったく性格の異なる市場だった。2006年にポーランド、2009年に中国・上海、13年からはインドネシア、バングラデシュと、新興国での勤務が続いた。欧州で最高級品を売っていた松嶋社長はその後、中国や東南アジアの新興メーカーと真正面から競うことになった。YKKは2012年ごろから「ボリュームゾーン」を多くの人たちが使う「スタンダード（標準品）」と呼び、本格的な市場攻略に乗り出した。13年から始まる中期経営計画では、世界販売100億本という目標を掲げた。そして同年、インドネシアに赴任する松嶋社長に与えられたミッションが、BOP（Base of the Pyramid、低所得者層）市場の開拓だった。最初に狙ったのは、インドで売られていた1本1000円ほどのジーンズだった。■採用されるには「半値」が条件「だれとBOPのプロジェクトをやるのですか？」松嶋氏が上司に尋ねると「お前1人だ」が答えだった。さすがに1人では無理だと思いながら本社と掛け合い、数人のチームをつくった。狙うのは、ボリュームゾーンの中でもYKKがまったく手を出せていなかったインドやインドネシアなどの国内市場だ。まず松嶋社長たちはインドに何回も足を運び、市場を調べた。そこで目を付けたのが、ジーンズだった。現地では粗悪なファスナーがついた商品が売られ、すぐに壊れて「社会の窓」が閉まらなくなることがあった。この不満を解決できれば、YKKにも勝機があるのではないかと考えた。当時、インド国内の売れ筋だったジーンズは1本1000円ほど。月収1万～2万円の中間層にとっては決して安い買い物ではない。しかし、その低価格のジーンズに使うには、YKKのファスナーは高すぎて使えない。現地のジーンズ縫製業者に採用してもらうにはファスナーの価格を従来の半額にする必要があった。■安いアルミを「ゴールド色」にする難題どうすれば安くできるのか。ジーンズのファスナーは通常、銅と亜鉛の合金でつくられている。安くするには別の安い素材が必要だ。そこで松嶋氏が頼ったのが、富山県黒部市の研究所で素材開発をしていた見角幸一氏だった。大学院時代からアルミの研究をしていた見角氏は、銅と亜鉛の合金に代えてアルミを使えば、コストを抑えられることは知っていた。しかし、そこには難題があった。インドでは、ジーンズのファスナーはゴールド色が定番だった。市場調査でも、アルミの表面をゴールド色にしなければ消費者に受け入れられないことがわかった。しかし、アルミをうまくゴールド色に加工する方法がなかなか見つからなかった。さらにジーンズの生産現場では、ブルーデニムを脱色したり、風合いを出すために表面を加工したりする。その際にアルミの表面の色が取れたり、ファスナーが壊れたりする問題もあった。見角氏ら技術者はインドに入り、試行錯誤を重ねた。満足できる全く新しいファスナーをインドで生産できるようになったのは2018年12月のことだった。黒部の研究所とも協力しながら現地の素材メーカー、現場のワーカーとの共同作業だった。その後も改良は続き、現在は第3世代のファスナーが供給されている。■ゼロだった市場が「年間数千万本」に育った松嶋社長はこう話す。「YKKのファスナーは、それまでインドの内需向けジーンズには使われていませんでした。いまでは年間数千万本単位まで増えています」インドネシアの国内需要向けパンツへの供給本数を合わせると年間1億本を超える新しい市場が生まれたという。高すぎて使ってもらえなかったYKKのファスナーが、価格を抑えた新商品を開発したことで、まったく手が届かなかった巨大市場に入り込んだのだ。開発を担った見角氏は、現在、黒部で金属材料・プロセスグループ長を務めている。「最初の目標がとても高く、大変なことになったというのが率直な気持ちでした。ただ当時はファスナーにアルミを使うことはあまりなく、ジーンズにも使えることを実証できました。この要素技術を使えば、アルミの用途がどんどん広がっていくかもしれません」低価格市場を攻略するために始めたアルミファスナーの開発は、単なるコストダウンにとどまらず、新たな商品開発につながる技術も生み出した。■「納期2週間」の中国市場がYKKを変えた一方、最大市場である中国でも、ボリュームゾーンへの挑戦によって、YKK自身の仕事の流儀は大きく変わった。大谷社長は「今では中国市場は世界で一番厳しい市場です。QCD（品質・コスト・納期）の要求はとても厳しく、すべてに対応できないとライバル社に負けてしまう市場です」と指摘する。とりわけ納期は急速に短くなった。かつてアパレル業界では、1年後のシーズンを睨んで新商品を企画することも珍しくなかった。ところが、最近の中国では、発注から納品まで2週間というケースもあるという。流行の変化は目まぐるしく、アパレルメーカーは在庫を抱えたくない。中国企業からの仕様変更を求められるたびに日本に持ち帰って対応していては、とても間に合わない。そこでYKKは、中国企業との連携を深めていった。ファスナーをつくる基本的な生産設備は、現在でも富山県黒部市で内製したベースマシンを使っている。一方ファスナーの周辺加工は、いまではほとんど中国の協力企業との連携が欠かせなくなった。「今の中国には技術力が高く、納期も早いサプライヤーが多く存在している。そうした中国企業との連携なくして中国ビジネスは成り立たない」（大谷会長）。■進化した中国の製造業がYKKを強くした中国企業との連携関係が広く、深くなっていった背景にも、YKKが過去10年以上にわたってボリュームゾーン攻略に取り組んできたことがある。中国、ベトナムでの勤務が長い事業戦略本部長の敷田透取締役は「ボリュームゾーンの輸出向け商品をつくっていた中国系アパレルメーカーが2010年半ば以降、外資系企業を凌ぐ規模となり、質的な向上も果たした」と話す。中国の製造業の進化とともにYKKへの要求も厳しくなった。またその要求に応じることでYKKが進化したと敷田氏は受け止めている。（後編に続く）----------安井 孝之（やすい・たかゆき）Gemba Lab代表、経済ジャーナリスト1957年生まれ。早稲田大学理工学部卒業、東京工業大学大学院修了。日経ビジネス記者を経て88年朝日新聞社に入社。東京経済部次長を経て、2005年編集委員。17年Gemba Lab株式会社を設立。東洋大学非常勤講師。著書に『2035年「ガソリン車」消滅』（青春出版社）、『これからの優良企業』（PHP研究所）などがある。----------（Gemba Lab代表、経済ジャーナリスト 安井 孝之）