MESON、XR体験は2D動画視聴よりも高い広告効果を示すことを実証実験で確認

XR体験型広告が、理解・共感・購買意欲に与える影響を、Immersive Showroomを用いて実験的に検証し、論文として発表AIとXRを掛け合わせた空間インテリジェンスの研究・実装に取り組む株式会社MESON（東京都中央区、代表取締役社長：小林佑樹、読み：メザン、以下MESON）は、自社が開発する空間体験プラットフォーム「Immersive Showroom」を用い、XR広告体験がもたらす効果を調べる実証実験を行いました。その結果、XR体験型広告 (Immersive Showroom) は従来の2D動画型広告に比べて、「理解」「共感」「購買意欲」の指標で高い広告効果を示すことが確認されました。実験の成果については論文にまとめ、arXivで発表しました。MESONでは、本実験の結果を踏まえ、人々の行動変容を促すXR体験型設計の高度化を目指してまいります。[画像1: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/32228/82/32228-82-bf26279b8e87ab60d9bd0fd9a59e65ed-1920x1080.png?width=536&amp;quality=85%2C75&amp;format=jpeg&amp;auto=webp&amp;fit=bounds&amp;bg-color=fff ]■Immersive ShowroomとはImmersive Showroomは、MESONがApple Vision Pro向けに提供する空間体験プラットフォームです。3Dモデルや立体映像などを組み合わせ、商材やストーリーを「体験」として提供することで、2D動画だけでは伝わりにくい価値の理解と共感の深化を支援します。[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/32228/82/32228-82-59e9ba0814f3de08ff9c2e1f2bf7aebc-3840x2160.jpg?width=536&amp;quality=85%2C75&amp;format=jpeg&amp;auto=webp&amp;fit=bounds&amp;bg-color=fff ]▼特長- 体験を通じた理解・共感の促進- - 視点を変えながらの空間体験を通じて、商材の特徴や利用シーンを立体的に把握しやすい設計- 運用しやすい操作性- - iPad／iPhone連携により、体験の進行を外部からコントロール可能- シンプルな体験導線- - アイトラッキング／ハンドトラッキングの設定不要で、初めての方でも短時間で体験を開始可能- 複数人での同時体験- - 最大7名が同じコンテンツを同時に閲覧・共有可能展示会・商談／ショールーム／企業内説明会など、2D動画だけでは伝わりにくい価値や利用シーンを「体験」で訴求したい場面に適しています。Immersive Showroomの概要・活用イメージについては、以下の特設サイトをご覧ください。Immersive Showroom詳細本リリースでは、Immersive Showroom上で提供するXR体験型広告と2D動画型広告を比較検証した被験者実験を通じて、XR体験が理解・共感・購買意欲に与える影響（プレプリント）を紹介します。■研究の背景XR技術は、広告やプロモーション領域での活用が進みつつありますが、「どの程度、従来の2D動画型広告よりも効果があるのか」を定量的に示した事例はまだ多くありません。本研究では、XR体験型広告は利用者の「理解」「共感」「購買意欲」にどのような影響をもたらすのか、実験的に検証することを目的として実施しました。■実験概要▼実験条件実験では、建築と自動車を対象に、同一商材の広告をImmersive Showroomによる「XR体験型広告条件 (以下、XR条件)」と「2D動画型広告条件 (以下、2D条件)」で作成しました。被験者には、両条件を体験した上で、評定尺度法による評価を行っていただきました。なお、条件の体験順序は、順序効果を考慮し、ラテン方格法に基づいてランダマイズされています。以上の実験には、弊社と利害関係のない18名の被験者が参加しました。▼評価指標広告の効果を測るため、態度研究で広く用いられるCABモデル（Cognitive / Affective / Behavioural）の要素を指標としました。- 理解（Cognitive）：広告内容や商材の特徴をどの程度理解できたか- 共感（Affective）：ブランドストーリーやコンセプトにどの程度共感できたか- 購買意欲（Behavioural）：購入・利用・問い合わせなどの行動に移したいと感じたか[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/32228/82/32228-82-63f5d145acd9c723616e33160d9bf2e3-1920x1080.png?width=536&amp;quality=85%2C75&amp;format=jpeg&amp;auto=webp&amp;fit=bounds&amp;bg-color=fff ]▼分析実験で取得したデータは、視聴条件と評価指標を要因とした二元配置分散分析と、理解と共感を従属変数・購買意欲を目的変数とした並列媒介分析によって、統計的に分析を行いました。■結果[画像4: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/32228/82/32228-82-6a10ee7ca8c9a6e8ad7c3ca4cb486206-1920x1080.png?width=536&amp;quality=85%2C75&amp;format=jpeg&amp;auto=webp&amp;fit=bounds&amp;bg-color=fff ]▼視聴条件による違いXR条件は、2D条件と比較し、「理解」が約145％上昇、「共感」が約146％上昇、「購買意欲」が約140％上昇しました。理解・共感・購買意欲のいずれの指標においても、XR条件の方が2D条件を有意に上回りました (p &lt; 0.01)。▼理解・共感と購買意欲の関係媒介分析の結果、購買意欲は、「共感」を媒介することで高まることが示された一方 (p &lt; 0.05)、「理解」の媒介については有意な結果が得られませんでした (n.s.)。※本結果は、特定の実験条件（刺激・デバイス等）の下で得られたものです。詳細はホワイトペーパーをご参照ください。■考察今回の実験結果では、XR条件は2D条件に比べて、「理解」「共感」「購買意欲」のすべての指標で有意に高い結果が示されました。これらのことから、Immersive ShowroomによるXR体験型広告は、情報の理解を促すだけでなく、商材やブランドに対する共感や、その先の購買意欲まで含めて、総合的に高い広告効果を持つ可能性が示されたといえます。XRでは、利用者が視線を向けたり、対象に近付いたりしながら能動的に体験できるため、2D動画と比べて商材やブランドをより身近に感じやすくなります。その結果、価値や世界観を「体験」として受け取りやすくなることが、こうした結果につながった可能性があります。また、媒介分析の結果からは、「共感」が「購買意欲」を高める媒介として有意だった一方で、「理解」については有意な結果が得られませんでした。これは、本実験ではブランドイメージや特定の商品想起による影響を抑えるため、音声ナレーションを抽象的な内容に留めた刺激を用いたことによるものだと考えられます。そのため、「理解」自体は高まっていても、それが直接的に購買意欲の向上に結び付くまでには至らなかったと推察されます。この結果から、XR広告においては単に情報を伝えるだけでなく、商材やブランドを「自分ごと」として感じられる体験設計が行動意図に特に重要であることが示唆されました今後は、商品の魅力や差分を具体的に伝える情報設計（例：要点の強調や聴覚的な補足）を組み込むことで、「理解」と「共感」の両面から、購買意欲への働きかけをさらに高められると考えられます。■今後の展望本研究の結果からは、XR体験が情動的関与を高め、行動意図（購買意欲）に影響しうることが示されました。MESONでは、こうした知見を踏まえ、XR体験において共感の喚起と理解支援の両立を可能とする体験設計を検討していく方針です。今後は、動画や画像などの既存メディアでは伝えられなかった商品やブランドの魅力を伝え、強い共感を生み出すXR体験のマーケティング活用可能性の拡大を図ります。ショールームや店舗、展示会、企業内説明会など、現実の空間と連動したさまざまなシーンに本知見を応用し、空間インテリジェンスに基づく新しい顧客体験・意思決定支援の形を模索してまいります。■ホワイトペーパー・論文について本実験の結果は論文にまとめ、「Immersive XR That Moves People: How XR Advertising Transforms Comprehension, Empathy, and Behavioural Intention 」のタイトルで、2026年1月14日にarXivに出版されました。また、日本語版の抄訳については、弊社コーポレートサイトにホワイトペーパーとして掲載しています。論文では、今回のプレスリリースで紹介した結果に加え、多変量解析の結果や媒介分析の結果についても、より専門的な観点から詳述しています。論文、ホワイトペーパーの本文は以下のリンクボタンよりご確認ください。論文（arXiv）論文（PDF）ホワイトペーパー（MESON公式HP）■引用本論文を引用される場合は、下記をご利用ください。Kobayashi, Y., &amp; Toida, K. (2026). Immersive XR That Moves People: How XR Advertising Transforms Comprehension, Empathy, and Behavioural Intention. arXiv preprint arXiv:2601.09048.[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/32228/82/32228-82-33637b0f44821d92712f0b83ab74f34a-3900x2194.png?width=536&amp;quality=85%2C75&amp;format=jpeg&amp;auto=webp&amp;fit=bounds&amp;bg-color=fff ]株式会社MESONMESONは「まなざしを拡げる」をパーパスに掲げ、XRとAIを融合させた空間インテリジェンス技術の社会実装を目指すスタートアップです。XRとAIの融合によって生まれる新しい体験価値の創出を支援し、課題探索の初期段階から企業と伴走します。PoCにおいては、体験効果を定量的に計測できる仕組みを備え、技術と事業の両面から実装と検証を支援しています。会社名：株式会社MESON代表：小林 佑樹設立：2017年9月所在地：東京都中央区 銀座8-17-5 THE HUB 銀座 OCT 317号事業内容：拡張現実（AR）、及び仮想現実（VR）、人工知能（AI）技術を用いたサービス/プロダクトの企画、デザイン、開発Webサイト：https://www.meson.tokyo/X公式アカウント：https://twitter.com/MESON_TOKYO▼取組事例一覧https://www.meson.tokyo/cases/■ 本件に関するお問い合わせ株式会社MESON担当：熊谷 春香（くまがい はるか）MAIL：pr@meson.tokyo企業プレスリリース詳細へ : https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000082.000032228.htmlPR TIMESトップへ : https://prtimes.jp

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