マック1000円バーガーは成功だったのか？売上減ストップのカギはコンビニと外食？

　金融機関や外資系コンサル、全国展開する小売チェーン（再生担当取締役）を経て、現在は幅広い業界企業に対する事業戦略立案、R＆D戦略等による企業価値向上支援などを手掛けるストラテジクスパートナーズ代表取締役を務める山田政弘氏。そんな山田氏が、話題のビジネス／業界トレンドや経済ニュースを、豊富な知識と“現場での経験”を踏まえ、わかりやすく解説します。●小売りの基本に立ち返った1000円バーガーとクォーターパウンダー新作攻勢

「クォーターパウンダー ゴールドリング」「クォーターパウンダー ブラックダイヤモンド」「クォーターパウンダー ルビースパーク」と3週連続、土曜日限定、数量限定で発売されたマクドナルドの1000円ハンバーガー。7月にマクドナルドが実施した企画で、多くのメディアにも取り上げられ話題になったが、「また話題づくりか？」と受け取った読者も多いかもしれない。

　しかし、同社の原田泳幸社長が「これはPRでも単価アップの施策でもない」と言っている通り、これは単なる話題づくりのための奇策ではない。むしろ、小売りのセオリーに則したベーシックな打ち手とさえ言える。マクドナルドが試行錯誤を経て導き出した結論は、「原点回帰」に尽きる。

●過ちを犯したマクドナルド：定番を売るために定番を売り込んではいけない

　マクドナルドの既存店売上高が継続的に前年を下回り始めたのは2012年4月以降。この一報が伝わるや、メディアはこぞって「ついにマクドナルドの成長神話に陰り」と一斉に書き立てた。しかし、前年割れの予兆は、それより遡ること数カ月前にすでに現れていたのだ。

　それはクーポンの乱発と定番商品の値引きキャンペーン。

「創業以来の人気サイドメニュー『マックフライポテト』全サイズ 特別価格150円」（通常価格はMサイズで240～270円／値引き期間：2012年1月30日～2月3日、2月22日～2月28日）
　※マクドナルドは地域によって異なる価格設定を行っている

「創業以来、不動の人気を誇る定番メニュー『ビッグマック』創業価格200円」（通常価格は290～340円／値引き期間：2012年2月10日～16日）

　この時期の前後はとにかく、値引きを前面に押し出したキャンペーンが目立っていた。

　しかし、定番をアピールしても、消費者には「何を今さら？」でしかない。むしろ定番商品を値引きして売ることで、消費者からは「すぐ値引きするから、安い時に買えば良い商品」と見られてしまい、定価販売時の購入数が減ってしまう。

そして最も大きい影響は、商品ブランド力が低下すること。これでは逆効果だ。

　定番を売るために必要なのは、継続的かつ地道な新商品投入や定番の派生系（引き立て役）商品の投入、そして定番商品のマイナーチェンジ。この3つの打ち手の組み合わせこそが、定番商品のブランド力を向上させる唯一の近道なのだ。

●異業種に学ぶヒント

　マクドナルドが打ち出した今回の新商品投入は、まさに外食（広義の小売り）の基本に立ち返った施策なのだが、マクドナルドの施策の効果をわかりやすく示してくれている異業種の事例がある。

　それはコンビニ。

　例えばセブン-イレブンは、1～2週間に1回という短いサイクルで、おにぎりやパンなどのPB（プライベートブランド）で新作を出している。私も新作が出ると必ず試すようにしているが、「梅と鶏ささみのさっぱりおむすび」といったまったくの新機軸で打ち出した商品もあれば、「手巻おにぎり群馬県産　白加賀梅」といった「どこが新商品なのか？」と感じてしまうような「昔見たことのありそうな商品」もある。

　前者はまったくの新味だが、後者は自動車で言うところのマイナーチェンジ。「梅干しのおにぎり」という基本のパターンの上に、素材（産地）を変えたり、梅をつぶす、種ありにする、かりかり梅を混ぜる等々、“ちょっとした違い”をつくることで、新鮮味を打ち出しているのだ。

　これは、小技でもなんでもない。セブン-イレブンに行けば、「毎回必ず新しい商品に出逢える」というイメージと価値を消費者に提供するための周到な打ち手なのだ。

　どちらかといえば、「毎日日常で必要になる食品や飲料といったコモディティ（汎用品）を淡々と売る」というイメージのコンビニ。

　1960～70年代に日本でコンビニが登場した当初は、コンビニエンス（便利）という語源からもうかがい知れるように、「身近で必要なものがいつでも（時間と場所を選ばず）買える」という利便性、機能面を前面に出して成長を遂げてきた。

　当初は夜18～19時を過ぎても営業している小売りは珍しく、それだけでも価値があった。しかし、今や24時間営業は当たり前。ドラッグストアやディスカウントストアなど、より幅広い品揃えを誇る店舗が深夜営業する他業態も少なくなく、利便性はもはや当たり前のものとなってしまったのだ。

　これでは、競合他社との差別化など到底できないし、利便性がある程度充足されてしまった以上、そのままの延長線上で運営していたのでは消費者から飽きられてしまう。

　そこで、コンビニ各社は利便性の維持は前提にした上で、その上で購入意欲をそそる工夫をしている。プレミアムロールケーキなど、ちょっと高付加価値な200円デザートを打ち出し、ヒットさせたローソン。短いサイクルで新商品を投入するセブン-イレブン。

　コモディティを売る中でも、消費者に「買う楽しみ」を訴求しているのだ。

●価値と価格のバランス向上＝“コスパ”の向上

　翻って外食はどうだろうか？

　均一価格の居酒屋チェーンや290円の牛丼、100円の回転寿司など、デフレ化で各社が繰り広げた低価格競争も集客増、売上増には結びつかなくなってきた。それはなぜか？低価格業態が必要とされなくなったからではない。

依然として有力な、そして消費者から見てニーズのあるカテゴリーであることは変わりない。

　現在の価格水準が、すでに消費者の求める低価格の水準を超えてしまっているのだ。引き続き低価格を求める消費者もいれば、「安いだけでは買わない。値ごろ感は欲しいけれど、ある程度品質が高くないと買いたくない（消費したくない）」という層が増えてきているのだ。

　コストパフォーマンス。略して“コスパ”というキーワードが広まって久しいが、現在はまさしく「価値と価格のバランス向上＝“コスパ”の向上」が競争のカギとなっているのだ。

　このような視点で考えると、現在成長し続けている企業・業態に、単なる低価格を追求しているところは少ない。

　回転寿司チェーンで売上高トップのスシローも、単なる安さ追求ではない。「うまいすしを、腹一杯。」という打ち出しからもわかる通り「一皿たった100円でこれだけ美味しいすしが食べられるのか!?」という驚きを消費者に提供している。また、100円均一に固執せず「吟味ネタ」と称して189円の寿司を投入するなど、「上質なものを手ごろな価格で（味わえる）」という価値をとことん追求しており、まさに“コスパ”を重視した取り組みを実施している。

●ブランドイメージを向上させるためのアンカー

　このような流れを見ていくと、なぜマクドナルドで65円バーガーが売れなくなったのか、そしてなぜ今このタイミングで1000円バーガーを出すのか、という疑問についての答えが見えてくるのではないだろうか。1000円バーガーは、消費者から見たマクドナルドの商品の質のイメージ（ブランドイメージ）を向上させるためのアンカー（錨）なのだ。

　この1000円バーガーの存在には副次的効果もある。それは「マクドナルドのハンバーガーは上質」というイメージを訴求することで、ビッグマックやフィレオフィッシュなど、既存の定番商品の相対的価値も上げることができるということ。

　先のコンビニ各社の事例で見た「買う楽しみ」の訴求や“コスパ”向上の追求。これこそが成熟期を迎える市場における多くの小売りや外食にとっての成長の処方箋なのだ。

　以上を踏まえると、マクドナルドが今後とるべき施策は以下の3つ。

　1.高付加価値商材（ハイエンド商品）の投入・定着化による「高品質イメージ」の向上
　2.継続的な新商品投入による、消費者にとっての「新しいハンバーガーに出逢える楽しみ」の訴求
　3.定番派生商品／定番リニューアルによる、定番の商品力維持・向上

　このうち、気をつけなければいけないのが「高付加価値商材の投入」。

　消費者がマクドナルドに求めている役割、ポジショニングを踏まえた（その範囲の中での）ハイエンドであって、トリュフなどの高級食材をただ使えば良いというものではないのだ。

　そのような意味では、今回の1000円バーガーは半分成功、半分失敗であろう。ハンバーガーショップが少ない郊外であればまだしも、都市部では顧客単価が1000円前後の付加価値型チェーンや手作り感を出す個人店が割拠している。

　今回のように、1000円も出せば、よりジューシーな肉で、手作り感満載の美味しいハンバーガーはいくらでも食べられる。しかも不必要に過剰なパッケージでお化粧を施しているが、むしろ商品の価値を下げてしまっているのでやめたほうがよい。「味が足りないのを過剰包装（雰囲気）でごまかそうとしているんじゃないのか？」と、いとも簡単に消費者に見透かされてしまう。

　こうなると、マクドナルドの1000円バーガーは「1000円出してこれなの（この程度の価値なの）？」とむしろ失望感につながり、評価を落とす結果になりかねない。これでは逆効果だ。

　また、自動車のレクサスが05年に日本で販売を開始した頃、「中身はトヨタと変わらず外身（外装、ロゴ等）が変わっただけ」と揶揄されたように、「大衆」「値ごろ」というイメージが強いブランドや会社が上質感を打ち出そうとしても、一朝一夕には上質なイメージは浸透していかない。

　しかし粘り強く高付加価値商品の投入を続けていくことで、必ずブランドイメージは向上していくだろう。

●グローバル食材（材料）・日本企画

　マクドナルドにとっての高付加価値商材を考えた場合、世界中から食材を調達できるグローバル企業のメリットを生かして、他社や個人店には真似できない「グローバル食材（材料）・日本企画」を実現するべきではないか？

　そのような意味では、今回1000円バーガーと同じタイミングで発表した「クォーターパウンダー　ハバネロトマト」は、インパクトとしては悪くない。

　しかし、以前世界各国のマクドナルドで提供していたご当地バーガーを売り出した「世界の（星マーク3つ）マック」キャンペーンのように、海外ではやったバーガーをそのままの形で投入するのはやめたほうがよい。寿司でもアメリカではカリフォルニアロールがはやるように、食の分野では、ローカライズ（その国、土地に合わせた味の改良）が必要になるのだ。

「グローバル食材・日本企画」の一例を挙げれば、日本でも知名度の高いイベリコ豚のベーコンを使った「イベリコベーコンチーズバーガー」や、柔らかい食感の山梨県の信玄鶏（しんげんどり）を使った「てりやきチキンバーガー」、メキシコの青唐辛子ハラペーニョを使った「ハラペーニョバーガー」といったように、王道のハンバーガーをベースに、素材に対するこだわり感を前面に出し、世界中の食材、調味料を組み合わせた商品などはどうだろうか。

　いずれにしても、消費者に驚きを与え、心をつかむような食材、組み合わせを大胆に使用するなど、外食業界を牽引するマクドナルドだからこそのチャレンジをしてもらいたい。

●「Share of Mealtime」の向上

　これまで述べてきた以外にも、成長につながる打ち手はまだまだある。スープやデザートの強化、アルコール投入といった「Share of Mealtime（食事時間のシェア）」の向上だ。マクドナルドというと、どうしても「朝昼夜どこかで1回食べれば十分」というイメージがつきまとう。

午後にコーヒーとデザートを食べる「おやつタイム」のニーズ充足やスープによる軽食ニーズの充足、アルコールニーズへの対応、などが考えられる。マックシェイクやマックフルーリー、ソフトツイスト（ソフトクリーム）など、既存のデザートはワンパターンの感が否めず、改良の余地があるのではないか。

「本格的な（上質な）ハンバーガーを食べられるお店」というブランドイメージの向上をベースに置いた上で、さらに幅広い消費者のニーズを取り込む余地がある。

　加えて、過去に実施した店内内装のリニューアルや店内インターネット通信網（Wi-Fi）の実装などでも実現してきた、「どれだけ居心地のよい空間、長居できる空間を作るか」ということを通じた「Share of Lifestyle」の向上こそが、マクドナルド成長のキーワードになるだろう。

　私が代表を務めるストラテジクスパートナーズは、多くの企業の戦略を立案する戦略コンサルティング会社だが、経営幹部を派遣する形で会社の経営実務も担う。私も経営者としていくつもの事業を当事者の立場で切り盛りしてきたが、これまでに述べてきたような施策を実現するには、いろいろな問題や制約があり、多大な労力、苦労が必要だろう。

　特に、マクドナルドのような外資系企業の場合、グローバル（本国）の承認を得られるかどうか、という現実的な制約は非常に大きな壁になるだろうが、マクドナルドの方々には消費者起点の論理でぜひその壁を乗り越え、「さすがマクドナルド」と日本の消費者にニュースと驚きを与え続けてほしい。これが実現できれば、マクドナルドはさらなる成長を遂げるだろう。

　子供の頃よりマクドナルドを食べてきた“いちファン”として、マクドナルドのさらなる成功を切に願っている。
（文＝山田政弘／ストラテジクスパートナーズ代表取締役）

●山田政弘（やまだ・まさひろ）
戦略立案、経営者派遣やハンズオン（常駐）型経営支援により企業の成長実現・企業価値向上支援を手がける、ストラテジクスパートナーズ株式会社代表取締役。中央三井信託銀行、プライスウォーターハウスクーパース（PwC）戦略グループ、国内ITベンチャーマーケティングディレクター兼事業開発室長、事業再生コンサルティング会社クライアントパートナー等を経て、全国に店舗を構える靴の製造小売企業・株式会社シンコー、株式会社モード・エ・ジャコモの再生担当取締役・事業改革室長としてハンズオンでの経営改革に従事した後、現職。消費財関連のメーカー、小売・流通業やネット企業、外食企業等に対する事業戦略立案、ブランディング、マーケティング支援、製造業に対するR＆D戦略等による企業価値向上支援を手がけている。また、複数企業の社外取締役、顧問を務める。主な著書に『数字を使ってしゃべれるようになるトレーニングブック』（明日香出版）、『早わかり 図解＆実例 よくわかる！ソーシャル・ネットワーキング』　『エッジ・ワーキング』（ソフトバンククリエイティブ）など。