由布院温泉、生活型観光地の圧倒的人気の秘密　住民の愚直な議論と、開発との戦いの60年

「ゆっくり温泉にでも行きたい」という願望は、毎日忙しい多くのビジネスパーソンにとっては、共通の願望といえるかもしれない。

　各種調査による、温泉地ランキングで必ず上位に挙がる由布院温泉――。

　例えば、リクルートが運営する旅行サイト「じゃらんnet」による「人気温泉地ランキング2014」では、行ったことがなく一度は行きたい温泉地を聞く「全国あこがれ温泉地ランキング」で1位に輝き（2位は草津温泉、3位は乳頭温泉郷・田沢湖高原温泉）、また行きたい温泉地を聞く「全国人気温泉地ランキング」でも3位（1位は箱根温泉、2位は草津温泉）となった。

　各メディアで「湯布院映画祭」「辻馬車」「牛喰い絶叫大会」などのイベントはたびたび取り上げられ、温泉以外でも由布院は有名である。

　特に2000年頃から人気に火がついた由布院だが、十数年たっても人気を保ち続けている理由は何か？

　それは愚直なまでに町づくりを議論して実践した地元の姿勢にある。初めて由布院を訪れた観光客がよく「どこか懐かしい」という言葉を発する。町のどこからでも眺められる由布岳（標高1583.3ｍ）とともに、昔ながらの農村風景が残っているためだ。

　現在でも、由布院には大型チェーン店がほとんど存在せず、高いビルもない。宿泊場所の旅館は個人経営で、大資本が経営する大型ホテルはゼロ。飲食店もほとんどが個人経営である。数少ない例外が、大分県本社のファミリーレストランチェーンで、この店が進出する時も反対運動が起きたほど。

　個人店にこだわるのは、まずは住む人ありきという「生活型観光地」を掲げているためだ。開発でリゾートマンションが林立し、そこで暮らす生活者が少ない町にしたくないということが根底にある。

　歴史の針を戻してみよう。1950年代後半の由布院は、山を隔てた大型観光地・別府に大勢のお客が押し寄せるのを横目に、閑散とした山村で“奥別府”とも呼ばれていた。高度成長期に入ると、別府が大型バスを連ねて訪れる団体客でにぎわう中、由布院は個人客を必死に呼び込んできた。

　当時、中心となって町づくりを進め、現在の由布院のご意見番といえる存在が、元由布院温泉観光協会会長の中谷健太郎氏と溝口薫平氏の2人だ。町づくりの企画者が中谷氏、調整役が溝口氏だったという。中谷氏と溝口氏がそれぞれ経営する「亀の井別荘」「玉の湯」は、「山荘無量塔」とともに、由布院御三家と呼ばれる名旅館でもある。

　由布院に残る自然の魅力を発信してきたという中谷氏は、次のように振り返る。

「当時、旅行代理店に売り込みに行った時、『由布院の魅力は何か？』と聞かれて、秋だったので『山のススキがきれいです』と答えたら、『アホか、ススキで飯が食べられるか』と言われたほどです。でも徐々にみなさんに理解されるようになりました」

　それでも、開発の波が何度も押し寄せた。

　簡単に一致団結できたわけではない。「農民の生活は苦しい。土地を売ってカネが入り、レジャー施設で働ければ助かる」という開発推進派もおり、住民は二手に分かれたという。

　こうして地域住民が体を張って、昔ながらの自然を守ってきたのだが、何もかも反対ではなく、場合によっては資本を受け入れることもある。ただし景観を守ることが前提となる。メインストリートである湯の坪街道に立ち並ぶ店にも、看板などに規制がある。

「由布院は女性的な町ですから、ほかの町から“お婿さん”として来る企業も大歓迎です。そうした交流で町は発展していくのです。ただし“家訓”があるので、それは守っていただきたい」（中谷氏）

“家訓”の基となったエピソードを2つ紹介したい。1つは大正時代にまとめられた「由布院温泉発展策」。

　由布院温泉発展策とは、24年に日本で最初の林学博士である本多静六氏が由布院の小学校で講演した記録である。そこには「旅人をねんごろにせよ」（もてなす）、「森林公園の中に町があるようにする」「（ドイツの温泉保養地）バーデンバーデンに学べ」といった提言がされている。

　また、欧州視察の際に、ドイツのバーデンバイラーという田舎町の小さなホテルの主人で町会議員でもあったグラテボル氏が語った、次の言葉が町づくりの大きなヒントとなった。

「町に大事なのは『静けさ』と『緑』と『空間』。私たちは、この3つを大切に守ってきた」

　本多博士の提言を参考に欧州を訪れ、この言葉に目を開かされた3人を中心に、反対派と議論を続けながら、「昔ながらの自然を守る」町づくりを進めた。その後、志手氏の遺志は、妻で山のホテル・夢想園会長の淑子氏が継いだ。

　もう1つ特筆しておきたいのは、そうした既存の体制に異を唱える若手を、頭から抑え込まずに、「しょうがないやっちゃ」と思いながらも見守る“爺さま”たちの存在があったことだ。

　欧州視察から43年。かつて青年だった若手旅館主人たちも歳月が流れて、当時の彼らを支援してくれた“爺さま”の年齢に達した。「魅力ある町づくりは、一朝一夕にはできません。強力なリーダーとサポーターが必要です」と溝口氏は語り、次世代を支えながら相談役を務める。

　現在の由布院におけるリーダーである由布院温泉観光協会会長は、溝口氏の長女・桑野和泉氏だ。結婚して東京で暮らしていた桑野氏は、夫の慎一郎氏（湯布院病院副院長）を説得して20年以上前に帰郷。子育てをしながら町づくりの活動に加わった。現在「由布院らしさ」を議論する輪には20代の若者も加わって実践し続けている。

　由布院の魅力に惹かれて何度も訪れ、中には移住する人もいる。「地者（じもの）も他所者（よそもの）も一体化して、連携してお客さまをもてなしています」と語る中谷氏。これもまた交流の成果だ。

　世界遺産となって脚光を浴びた「富岡製糸場」の保全活動も同様だが、「誰かが必死で守らないと」昔ながらの景観は維持できない。地域住民が一緒に議論をし続ける由布院の姿勢が変わらない限り、「懐かしさ」は維持されていくだろう。
（文＝高井尚之／経済ジャーナリスト）

高井 尚之（たかい・なおゆき／経済ジャーナリスト・経営コンサルタント）　
1962年生まれ。（株）日本実業出版社の編集者、花王（株）情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。出版社とメーカーでの組織人経験を生かし、大企業・中小企業の経営者や幹部の取材をし続ける。