●実はパワフルなテレビ

　テレビはインターネットの7倍も強い――。

　こう聞くと、どう思われるでしょうか。

これはテレビとネットの「時間量」（視聴時間、国民全体・平日）で見た比率です。2015年にNHK放送文化研究所が調査を実施した「国民生活時間調査」で示された結果です。この調査は5年おきに定期的に行われて、日本人のメディア接触の変化がよくわかるデータになっています。

　まず日本人のテレビ視聴からみていきましょう。今回の調査で特徴的なことは、テレビ視聴行動が減少したことです。テレビの平日の「行為者率」（テレビを視る人の率）は2010年の89％から15年の85％に減少し、ほぼ男女各年代ともに下がっています。特に低くなっているのが20代男性と30代男性で、20代男性で78％から62％（マイナス16％）に、30代男性で80％から69％（マイナス11％）に、この5年間で大きく低下したのが目に付きます。

　またテレビ視聴の時間量ではどうでしょうか。平日の国民全体では10年の3時間28分から15年の3時間18分へと減少しているのです。性別と年代別で特に低いのが、10代男性で1時間33分でした。

　もっともテレビ視聴は、ずっと下がり続けているわけではなく、1995年から10年までは平日の視聴時間に関してはわずかながら増加（3時間19分から3時間28分へ）していました。ですので、テレビ視聴の減少は10年から15年まで、この5年間のうちに起こっている現象として考えることができます。


　なお、テレビ視聴時間の減少は、実は70年代から90年代にかけてもすでに起こっているので、歴史上初めてのことではありません。むしろ10年までテレビ視聴は増加していましたし、あらゆる媒体のなかで、ほぼあらゆる年代にわたって、現在までにもっとも多くの「行為者率」を取り続けているのもテレビなのです。私たちはむしろ、こうしたテレビの相変わらずの人気ぶりに驚くべきかもしれません。

　ちなみにビデオ・HD・DVDの行為者率、視聴時間（平日）は10年から15年にかけて増加（11％→15％、13分→17分）しており、この数字にはテレビのコンテンツ録画とネット配信されたテレビコンテンツ視聴が含まれています。ここからも、テレビのコンテンツは引き続きよく見られていると言ってもよいのではないでしょうか。

●ネットは意外と普及してない？

　ではネットの「視聴」はどうでしょうか。ここでも前出調査から、インターネットの「行為者率」をみてみます。この場合の行為者とは、ネットに仕事・学業・通信以外の目的で、趣味・娯楽・教養などの目的で接触する人と定義されています。つまりネットをメディアとして楽しむ目的で使っている人たちです。ネットの行為者率は10年から15年にかけて増加しています。

　ただし、増加しているといっても、その比率は15年で国民全体で23％（平日）、26％（土曜・日曜）程度なのです。逆にいえば、「趣味・娯楽・教養」メディアとしてのネットのユーザーはまだ国民の4分の1ほどであることがわかります。


　性別、年齢別でもっとも行為者率の高いのは10代男性（日曜）の45％です。つまり、もっともネットに接触していてよさそうな若年であっても、まだ半数以上がネットで楽しむという生活ではないことになります。

　繰り返しになりますが、ここに含まれる行為者率とは「ホームページ・ブログを見る・作成する、掲示板・SNSを見る・書き込む、動画を見る、ネットオークション・オンラインゲームをする」を行っている人々のことです。つまり、ネットを「趣味・娯楽・教養」のメディアとして、テレビなどほかのメディアと比較可能にした割合を示しています。メールで友人と通信する人や、仕事、学業でネットを利用している人はここには含まれていないことに注意してください。

　総務省の15年発表のデータによれば、日本人全体では82.8％がネットを利用しており、20代では99.2％が使用しているということです。あくまでも仕事や通信（メール）を含んだ数字であることに注意してください。

●ネットを娯楽メディアとして使用する人は半数以下？

　では、趣味・娯楽・教養で使われるネットの時間量（一日何時間そのメディアを使うか）ではどうでしょうか。国民全体では一日当たり、平均平日28分、土曜38分、日曜43分で、10年と比較して、それぞれ5分、9分、12分増加しています。性年齢別で最も長くネットに接触しているのは20代男性層（日曜）で、一日当たり2時間4分で、テレビの1時間54分と比較しても長くなっています。

　日本人全体でネットを娯楽メディアとして使用している人が半数もいないということは、テレビに比較して、まだネットはテレビと匹敵するだけのメディア力を得ていないように思えます。

　数字のうえだけで比較すれば、行為者率ではネットは23％（平日）であるのに対して、テレビは85％で、インターネットの3.7倍もあります。
時間量（平日、国民全体）では、テレビ（3時間18分）はインターネット（28分）よりも7倍も強いパワフルなメディアということになります。つまり趣味・娯楽・教養という側面から見たメディアという点で、ネットはテレビにまだ追いついていないことになります。

　こうした結果は、「私の直感とは違う」という人もいると思います。

　ネットがもっとも強いセグメントのひとつである20代男性で比較してみましょう。この層では、ネットの時間量で最も長い時間帯である日曜日は2時間4分（参考値）、行為者率47％（参考値）となります。テレビはそれぞれ、1時間54分、67％ですので、ネットはテレビよりも1.1倍、0.7倍の「パワー」があることになります。ここだけを取り出して「ネットはテレビよりも1.1倍強い」というと、直感と合うかもしれません。

●今のテレビコンテンツは面白くない？

　しかしながら、「テレビはネットよりもまだまだ強い」「テレビ万歳！」と言いたいわけではありません。すでに見てきたように、テレビの行為者率や視聴時間が近年減少したことは事実であり、なぜ近年テレビ視聴が減少したのか、という問題を考えてみたいのです。

　よく指摘されるのは、テレビのコンテンツが面白くないから、昔のテレビはもっと面白かった、というような理由です。確かに「最近、テレビ番組がつまらないと感じることが多い」とする人が8割にのぼる、というような調査もあります（スカパー、2015）。
本当に昔のテレビのほうが面白かったのかどうか、昔のテレビと現在のテレビの「質」を比較することは困難です。
エピソード的になりますが、NHKのスタッフから筆者が聞いた話によると、昔のテレビ番組より、現在のテレビ番組のほうがより情報量が多いそうです。

　これはネットが発達したためです。昔は、いちいち調べるために遠くに出かけたりもしました。例えば、ひとつのことを調べるためにだけ東京から遠方の図書館に出張に行く、という具合です。今では豊富な情報がネットから入手できるようになり、テレビ制作の現場ではその恩恵を十分に得ていることになります。

　確かに、今のテレビのほうが情報量も多ければ、視聴者の理解を助けるため、わかりやすく情報を伝える仕掛けがしてあります。例えば、出演者の発言をテロップで流す、理解を高めるために補助の情報を、画面を切り替えてきめ細かく制作する、などのやり方です。

　さらにいえば、生放送が増加して、朝から夕方までほとんどの情報バラエティ番組がライブで構成されていることもあります。テレビ局は何もしていないわけではなくて、それなりに視聴率を稼ごうとして必死になっているのです。

　かつてはプロ野球中継のようなコンテンツに日本中が熱狂した、という時代がありました。94年10月8日の中日×巨人戦のフジテレビでは驚異の48.8％という世帯視聴率（関東）をたたき出しています。これは77年以降のプロ野球の視聴率で最高のテレビ番組でした。
確かに巨人戦ナイターの中継の視聴率は下がっており、15年8月25日のヤクルト×巨人戦（フジテレビ系）などは3.7％だったとも報道されています。この20年間に劇的にプロ野球は面白くないコンテンツになってしまったのでしょうか。

●ネットコンテンツが面白く感じられる理由

　テレビ視聴が近年減少した理由として、テレビのコンテンツの質が低下したという主張には、明確な証拠はないと考えられます。しかし、少なくともテレビ以外のエンターテインメントとしてのメディアとの競合によって、テレビの地位が低下したと考えられるでしょう。最大の競合とはいうまでもなくネットですが、ではネットのコンテンツはテレビよりも魅力的なのでしょうか。

　メディア研究者として世界的にその名前を知られたマーシャル・マクルーハンは、「テレビは究極のメディアだ」と言ったことがあります。マクルーハンの主張は、メディアは単にメッセージを伝達する仕組みであるのではなくて、メディアという形式そのものが、人々に影響を与えるという点にありました。マクルーハンが「メディアはメッセージだ」、さらに「メディアはマッサージだ」と言ったのはこうした意味です。

　では、テレビはなぜ「究極のメディア」といえるのでしょうか。

　テレビ視聴の最大の特徴とは、あるテレビ関係者が筆者に言った言葉を使えば、「寝ることの次に楽な活動」である点です。つまり、テレビ視聴者はチャネルを回す、あるいは録画再生ボタンを押す以外に何もしなくても楽しいコンテンツが流れてくるのです。そして受け身である視聴者は、テレビから発信されるメッセージを深く考えることなく受け止めます。


　つまり、受け身的にコンテンツを消費されることがテレビ視聴を特徴づけているのです。マクルーハン的にいえば、こうしたテレビのあり方が、テレビコンテンツのあり方を決めていることになります。より具体的にいえば、テレビのコンテンツとは受け身的に見るために適した性質を帯びているのです。最近のテレビでは「衝撃映像」などのネットのコンテンツを編集して番組にしていることがありますが、これは受け身的に見るために適したフォーマット化されている番組の例です。

　これに対してネットコンテンツの消費の仕方は異なっています。ネットのコンテンツは、ユーザーが自分で探してくるものであることがまずその特徴です。同じテレビコンテンツが動画共有サイト「YouTube」で視聴されたとしても、ネットユーザーはそれを自分で探してきて、見たい部分だけを消費することになります。

　筆者の考えでは、同じコンテンツであっても、自分で探してきたコンテンツのほうが、受け身的に流れてきたコンテンツよりも面白く感じるのです。その根拠のひとつは、心理学でいう「授かり効果」にあります。これは、人間は自分が所有するモノのほうを、所有していないモノよりも、その価値を高く評価する、という現象です。おそらく情報もまた、自分で探して入手した情報のほうが、受け身的に与えられた情報よりも価値が高いと感じられるのです。

　ついでにいえば、買い物で得た商品についての価値も同様です。対面式で買う場合とスーパーやコンビニのようなセルフ式では、セルフのほうがより買い物が多くなることが知られています。人々は自分で選ぶことを好むのです。

●シェア

　同じコンテンツでもテレビよりもネットのほうが面白く感じられるであろう、もうひとつの理由は、ネットコンテンツがシェアされたものであることが多い点です。シェアされたコンテンツのほうが、自分ひとりで見ているよりも面白く感じられる、その理由は「録音笑い」に関する知見に関係しています。

　録音笑いとは、コメディやお笑い番組で、お笑い発言があった後に流される笑い声の録音のことです。ふつうで考えれば、わざとらしい笑い声が入るのは「うざい」と感じられるはずです。しかしながら、私たちは録音笑いがあるほうが、ないよりもそのコントが面白いと感じてしまうことが実験で示されています。これは、社会的証明理論によれば、私たちが行動の適否を周囲の他者が取る行動によって判断するためです。

　ここでいいたいことは、ネットのコンテンツは、テレビコンテンツのように手間暇かけて予算をつぎ込んでつくられたものでないとしても、ユーザーが自分で探してきたコンテンツであるために、テレビよりも面白いと感じられる、ということなのです。

●まとめ

　テレビは娯楽や教養のメディアとしては、国民全体としては、まだまだネットよりも大きなパワーをもっています。ただし近年テレビ視聴が減少した有力な原因のひとつは、コンテンツが面白くなくなったというよりは、自分で選択したコンテンツがインターネットによって提供されることが多くなったためではないかと推測されます。同じコンテンツであったとしても、受け身で消費されるテレビで流される場合と、ユーザーが自分で選択して消費する場合では、後者のほうが面白く感じられるのです。

　テレビ苦戦のもうひとつの原因は、テレビ視聴の習慣の減少によるものと考えられますが、それはまた別の機会に考察したいと思います。
（文＝田中洋／中央大学ビジネススクール教授）

【参照文献等】

NHK放送文化研究所（2016）『2015年国民生活時間調査報告書』

スカパー「テレビ視聴に関する調査2015」

ビデオリサーチ「プロ野球高世帯視聴率番組」

「視聴率3％…巨人戦、テレビ局は「もう中継必要なし」　日テレ、天王山すら中継なしの異常事態」

田中洋「授かり効果」　毎日新聞SPACE

北折充隆　2011「録音笑いの印象に関する研究」金城学院大学論集人文科学編　第8巻第1号　pp.11-17

総務省「平成 26 年通信利用動向調査の結果」

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