霧島ホールディングス（HD）の代表取締役専務、江夏拓三氏の講演を聞きに行った。同社の事業会社・霧島酒造が先立って、拠点とする宮崎県都城市内に新工場を建設すると発表し、その好調ぶりに興味を持ったのだ。



「5番目の工場となる志比田第二増設工場が2018年8月に稼動すると、当社の生産能力は1.8リットル瓶換算で1日4万本となり現在の4工場体制（合計16万本）から25％高まる。総投資額は157億円。」（江夏専務談）

　江夏氏はエネルギー溢れる経営者だ。講演会場のフロアに歩み出て、声もジェスチャーも大きく聴衆に語りかけた。成功している経営者らしく、自信にあふれ威風堂々である。その江夏氏が、同社の成功譚を情熱的に語ってくれた。

●「黒霧島」で無二の快進撃

　1916年に芋焼酎の蒸留を始めた霧島酒造は、創業100年を迎えた。1990年代後半までは、マイナーな焼酎メーカーのひとつにすぎなかった。

　転機は、96年に江夏氏の実父である2代目社長・江夏順吉氏が急逝した時に訪れた。兄・江夏順行氏が社長に、拓三氏が専務に就任する。当時の同社は焼酎業界では8位で、トップの「いいちこ」は同社の看板商品「霧島」の5倍の売上高と、大きく水を空けられていた。

　麦焼酎が当時主流を占め、芋焼酎は劣勢にあったのだが、三代目兄弟は「芋臭くない焼酎」の開発を目指し、98年に新製品「黒霧島」を世に問うたのである。

「トロッと、キリッと」

　マーケティングも担当する江夏氏が「黒霧島のキャッチフレーズは私が考えました」と、述懐した。


「黒霧島」の成功は素晴らしかった。13年にはいいちこを抜き、本格焼酎（乙類焼酎）で国内1位を達成する。霧島酒造の年商は今年700億円近くとなり、黒霧島の発売以来、デフレ下にもかかわらず7倍に達したと、江夏氏はチャートで示した。この間、本格焼酎全体の国内総販売金額は07年にピークを迎え、その後10年間で8％下降している。

「デフレ下でこの規模の成長を遂げた製造業は、当社と日亜化学だけだったそうです」と、専務が誇った。しかもここ数年の同社の対売り上げ経常利益率は15％にも上っているという。これは上場企業を見渡しても通常の製造業では稀有の好決算だ。

●ランチェスター戦略で市場攻略

　良い製品を出せば自動的に売れる、というのはもちろんメーカー的な発想である。新しい呑み心地を問うた黒霧島も自動的に売れ始めたわけではなかった。

「『横展開式ドミナント戦略』を展開したのです」

　いきなり最大市場である首都圏に攻め入ることをせず、地方の中核都市で黒霧島が焼酎飲料のなかで上位シェアを取ってから別の都市に展開する、というものである。

「九州が地場なので、まず福岡を攻め落とそうとしました」

　江夏氏は、博多などで徹底したサンプル瓶の配布を朝から出社するサラリーマンに展開したそうである。サンプルにはアンケートがあり、そのアンケートのファックスが来ると、30本ものさらなるサンプル瓶パックをその会社の職場に持参するという作戦だ。
なかには何度もアンケートの回答を送ってサンプル・パックを繰り返しねだる図々しいケースもあったそうだが、構わず対応した。

「話題になり、知名度が上がればいいと思ったのです」

　こうして「黒霧島前線」は、広島、大阪、名古屋と北上して、最後に満を持して首都圏に攻め入ったそうだ。地域戦略的なマーケティング展開である。「点から線へ」、あるいは「一点突破全面展開」だ。江夏氏は「ランチェスター戦略でした」と明かす。

●商品開発とマーケティングが効を奏した

　霧島酒造は、黒霧島の展開で業界勢力図まで一新した。

「当社の売り上げは、13年に日本酒と焼酎メーカーが日本に2088社あるなかで1位となりました。同時に、それまで麦焼酎の売り上げより下位だった芋焼酎が上回り、長年焼酎の製造量で鹿児島県が全国1位でしたが、芋焼酎を主とする宮崎県が抜き去りました」

　霧島酒造の大成功の要因について、江夏氏は「全従業員の物心両面の幸福を追求すること、これは稲盛和夫氏から直に学んだことです。そして、お客様に喜びを与え続けることです」と語る。

　この2つの経営哲学が霧島酒造を躍進させた、と江夏氏は言うが、本当なのだろうか。

　霧島酒造は100年企業だが、その躍進はこの15年ほどのことである。その前の85年間、同社は従業員を大切にしてこなかったのか、お客様を幸せにしようとはしていなかったのか。
そんなことはないだろう。

　霧島酒造の成功は、黒霧島の開発というマーチャンダイジングとそれを拡販させたマーケティングにある。それが2大成功要因だと私は見る。

●横綱・白鵬 をCM起用、焼酎で天下

　同社は14年、黒霧島以前の主要製品だった「霧島」を「白霧島」と改名した。そして、横綱・白鵬をCMに起用した。それは、私にはまさに同社の「業界横綱宣言」に聞こえた。

「今年、年商700億円をうかがい、それを超えて酒造会社としては未踏の1000億円企業を目指す。ただの業界1位に甘んじてはいけない、と社内に言っている。大きく突き抜ける首位、『Through』を目指す」

「突きぬける」、つまり日本酒と焼酎メーカーとしては未踏の領域に登っていく、という意味だが、それには越えなければならない壁がある。

　まず、供給の問題だ。焼酎には各商品で使われる特定の芋種がある。黒霧島で使われる「黄金千貫」は、同社が展開する宮崎県都城市近辺のシラス台地という特有な風土に最適な品種だ。
同社は、この地区での芋栽培農家2000軒以上から供給を受けている。しかし、いずれ材料の供給限界に直面してしまい、第5工場の稼動で手一杯となる懸念がある。

　次に、酒類飲料という嗜好品が有する「飽き」、あるいは「ブーム」の問題もある。「皆が飲むから飲む」という段階にまでくると、「皆が飲むから今度は別のものを飲んでみたい」という傾向も生まれる。典型的なのが化粧品だ。焼酎銘柄でシェア20％を超えた黒霧島も、危険な領域に入ってきた。今後15年同じ成長が続くのかと考えれば、その危険は明らかだ。

「黒霧島に続く新製品を続々と発表している、それらはオンリー・ワン商品なので競合なく売れている」

　同社は「赤霧島」「茜霧島」「黒宝霧島」「Ax霧島」などを販売しているが、サブブランドというのはそこそこ売れるが、いくつリリースしてもメインブランドを超えることはなく、また並立するほどの柱にもならない。アサヒビールの「スーパードライ」を想起してもらえればいい。

　黒霧島が直面する上記のような壁は同社にとって成長限界となる危険性がある。江夏氏が掲げている年商1000億円を超えて同社がしっかり「Through」していくためには、新たな戦略の設定が必要だろう。ひとつの方策として、単なる輸出ではない本格的な海外進出が有効だと私は見ている。

（文＝山田修／ビジネス評論家、経営コンサルタント）

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