店内に流れる「ドン、ドン、ドン、ドンキ～♪」という謎のテーマ曲、地方のマイルドヤンキー層をターゲットにしたかのようなテイストの雑多かつ大量の品揃え、商品をフロアに所狭しと積み上げた名物の圧縮陳列……。

　大型の総合スーパーマーケットが軒並み業績不振に陥るなかで、“驚安の殿堂”として知られるディスカウントストア「ドン・キホーテ」が好調だ。

2016年6月期連結の売上高は約7600億円、国内のグループ総店舗数は約340。最近では、プライベートブランド（PB）の50V型4Kテレビを格安で販売して大ヒットさせている。

　ドンキは現在、新業態として「MEGAドン・キホーテ」を各地で展開している。これは、ファミリー層をメインターゲットに食品や日用雑貨品などの生活必需品を強化した「生活密着型」の業態だ。

　5月には、東京・渋谷に「MEGAドン・キホーテ渋谷本店」をオープンした。同店は、「ドン・キホーテ渋谷店」を閉店してリニューアルするかたちで開店、場所も元の店舗とほど近い立地だ。都心エリア最大級の売り場面積を武器に、目標年商100億円を掲げている。同店が注目を浴びているのは、渋谷に誕生した大型店というだけではなく、「進化型旗艦店」をうたっているからだ。

　いったい、渋谷のMEGAドンキのどんな点が「進化型」なのか。7月中旬の週末、実際に訪れてみた。

●特色なきMEGAドンキ、突如TENGAショップが出現

　MEGAドンキ渋谷本店は、JR渋谷駅のスクランブル交差点を渡った先の旧センター街の奥、東急百貨店本店の近くにある。ここは、かつて「マルハンパチンコタワー渋谷」や「クラブセガ渋谷店」が出店していたビルの跡地だ。


　フロア構成は地下1階～地上6階の7フロア。売り場面積は5522平方m。面積的には、リニューアル前の約3倍に拡大しており、まさに旗艦店にふさわしい規模だ。

　しかし、店内に入ってフロアを見て回っても、このMEGAドンキのどこが「進化型」なのか、今いちよくわからない。

　1階にはデカデカとポップが掲げられた「東京おみやげコーナー」があり、ハチ公やモヤイ像など、渋谷の色が濃い菓子類が平積みされ、その裏にあるのは北海道、大阪、広島、博多、沖縄といった地方のおみやげ品だ。同じフロアには、化粧品や香水も販売されていた。

　この品揃えでわかるのは、「インバウンド（訪日外国人観光客）需要を取り込みたい」という思惑だ。実際、おみやげや化粧品のコーナーには、中国人らしき団体客や欧米人の若いカップルたちが群がっていた。とはいえ、こうした光景はほかのドンキ店舗でもよく見られる。そもそも、外国人観光客をターゲットにするのは今や普通であり、それだけでは「進化型」とはいえない。

　2階から6階も見て回ったが、やはり印象は変わらない。2階は食料品やアルコール類や菓子類、3階は医療薬品や日用消耗品、ペット用品、4階はブランド品や衣料品、アウトドア用品、5階は清掃用品や大工用品などのほか、ドンキで馴染みのパーティーグッズ、6階は電化製品や美容家電、インテリア……。
従来のドンキよりも通路がやや広くなっているものの、圧縮陳列やにぎやかなポップは健在で、品揃えや店内の雰囲気もほとんど同じだ。

　ほかのドンキと違いがあるとすれば、5階のパーティーグッズ売り場の一角にアダルトグッズ「TENGA」の特設コーナー「TENGA SHOP」があることだろう。ここでは、TENGAの各製品はもちろん、女性向けアダルトグッズの「iroha」、さらに「LOVE ME TENGA」のロゴがあしらわれたTシャツやトートバッグなどのグッズも販売されている。

　この日も、アダルトグッズ売り場らしからぬポップな雰囲気のなか、若いカップルや外国人客が大騒ぎでTENGAを物色していた。しかしながら、「TENGA SHOP」はドンキ初というわけではなく、都内では秋葉原店にオープンしているため、やはり「ほかのドンキとどこが違うの？」という疑問は拭えない。

●総合スーパー化するドンキ…生鮮食品が充実

　ただ、地下1階に足を運ぶと、「進化型」の意味を少しだけ理解することができた。

　このフロアは食品売り場で、なかでも青果、精肉、鮮魚の生鮮食品はフルラインで販売されている。高級肉売り場の一部には対面販売が取り入れられ、どちらかといえば大手スーパーのような雰囲気だ。

　フロアの照明には暖色が配されており、商品の陳列も従来のドンキとは明らかに異なる。また、おそらく試験的なものだろうが、西友などが導入するセミセルフレジが設置されているのも興味深い。

　なぜ、ドンキがこれほど生鮮食品売り場に力を入れたのか。それは東京都心部特有ともいえる事情に起因する。


　1990年代後半、バブル期の地価高騰などの影響により、東京都心部では人口が減少した。住民が少なくなれば、当然ながらスーパーの需要も減っていく。しかし、2000年代後半頃から都心回帰が始まり、近年は都心部の人口が急増。それに伴い、渋谷ではスーパーが少ないことが大きな問題となっていたのだ。そもそも、これまで渋谷や新宿などの都心部にMEGAドンキ渋谷本店のような大規模な“総合スーパー”は存在しなかった。

　つまり、従来の地域密着型ディスカウントストアから都市型の総合スーパーへと業態を移行させた点が「進化」というわけだ。実際、ドンキは最近、日本全国で閉店した大型スーパーの跡地に出店し、総合スーパー化を進めている。

●オールジェンダートイレの利用客はゼロ

　生鮮食品の充実ぶりには納得したが、実際に店舗を訪れて感じたのは、「やはり従来のドンキとたいして変わらない」ということだ。確かに生鮮食品を買っていく客は多かったが、今のところ、利用客がこのMEGAドンキを“進化型の総合スーパー”と認識している様子は見当たらない。

　唯一「進化型」が垣間見えたのが、2階に設置された「オールジェンダートイレ」だ。これは、一言でいえば性別を問わず利用できるトイレのこと。ダイバーシティ（多様性）の名の下で性的指向や性自認に関係なく誰でも利用することが可能で、アメリカでは近年、教育機関や公共施設などで導入が進んでいる。
これも渋谷という土地柄、そして外国人観光客を意識したものだろう。

　とはいえ、実際には「ALL GENDER（オールジェンダー）」という見慣れないトイレ案内のマークにとまどい、男女ともに右往左往していた。結局、男性は向かって左の男子トイレ、女性は右の女子トイレを利用する流れが自然と生まれており、30分ほど観察した間の利用客はゼロだった。

　ちなみに、筆者が利用してみたところ、完全個室の清潔なトイレで、落ち着いて用を足すことができた。穴場なので、ぜひおすすめしたい。

　インバウンド需要を見込んだ24時間営業の観光スポット、スーパー不毛の地にオープンした都市型総合スーパー、そしてダイバーシティ……。店舗そのものに目新しさはないが、全体的に見れば、MEGAドンキ渋谷本店にはそれなりの新しさもある。なにより、消費者のニーズに応え、利用客にとってより便利になるのであれば、それに越したことはない。

　進化する“驚安の殿堂”の今後に期待したい。
（文＝森江利子／清談社）

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