“バブルの象徴”アルペン、存亡の危機の理由…ユニクロ&ニトリと真逆、生き残り困難か

「スポーツデポ」や「ゴルフ5」、社名と同名の「アルペン」といったスポーツ用品店を展開するアルペンが、経営危機に陥っているようだ。

 アルペンといえば、冬のゲレンデを連想させる有名企業。いわゆるバブル期には、テレビでCMを大量に流していたこともあり、スキーやスノーボードなどのウィンタースポーツに馴染みのない人にも広く知られている。

 だが現状では、野球などのスポーツ用品やアウトドア用品など、一般スポーツ用品がメイン商品となっている様子。現在はグループ全体の売上に占めるウィンタースポーツ用品の割合は、5%未満だという。

 アウトドア関連では、ある程度堅調な業績を上げているというアルペンだが、競技スポーツ市場の縮小やネット通販の隆盛という逆風が重なり、全体としては苦戦。2018年7~9月期の決算では、2006年に上場して以来、初めての赤字になった。

 こういった不振もあってかアルペンは、今年1月に300名程の希望退職者を募集すると発表。子会社であるジャパーナと合わせた社員全体の10%程度となる人員カットを断行し、コスト改善を図っていくようだ。

 その一方で、新業態の店舗をオープンするなど、復活に向けて動き出しているアルペン。その栄光と失敗の過去を振り返りながら、ここから再度巻き返していける可能性はあるかどうかを、人と組織のコミュニケーションや営業に精通した企業アナリスト・大関暁夫氏に話を聞いた。

●市場の主導権を握ってきたものの、時代の流れに付いていけず

「私は今年で60歳になりますので、バブルの頂点やその前後を、若い時代に経験しています。その印象で言いますと、アルペンはバブル時代のスキーブームというもののなかで、いわゆる大型スポーツ専門チェーンストアとして、特に最初はスキー用品をメインとして、かなりの勢いで業績を伸ばしてきた企業だと認識しています。

 チェーンストアのメリットというのは、多店舗で展開することで仕入れを安くできることです。安く仕入れて、他社との競争力を高めて売上を伸ばすということが、チェーンストアの基本的な考え方になるわけですが、とりわけアルペンは、ウィンタースポーツ用品においてそのシステムをいち早く展開し、業界のなかでも市場の主導権を握る存在になっていたといえるでしょう」(大関氏)

 そんなウィンタースポーツ業界の雄であったアルペンが苦境に立たされたのには、2つの要因があると大関氏は続ける。

アマゾンを中心とした、昨今のeコマース企業の台頭のなかで、“物を買う”ということに対する、消費者の動向が大きく変わってきている状況があります。何か欲しいものがあると、アマゾンなどのネットで探すということが、今の人々の主流な動きになっていますからね。ですから現状、リアル店舗をメインにしてきたアルペンは、eコマース企業から一方的にやられてしまっているというわけです。またアルペンの場合、自社製品はおおよそ2~3割と報道されていますから、少なくとも7割は、大手メーカーなどの他社製品を仕入れて売るという販売方法になっています。

 今、リアル店舗で成功している大型チェーン店には、ユニクロとニトリがあります。この2社がなぜうまくいっているかというと、海外製造をメインとして低コストで自社製造をして、利幅の大きい商品を中心に扱っているからです。これにより、なんらかの要因で売上が不振になったとしても、利幅が大きい商品を扱っている分だけ、“バッファ(=余裕)”がある。どこかのタイミングで業績が悪化したとしても、あらかじめ資産のストックをつくっているというのがユニクロ、ニトリの経営スタンスです。

 ですから、自社製品が少ないアルペンは、さまざまな要因による売上の減少が、徐々にボディブローのように効いてきていて、ここにきて赤字転落したということでしょう。そしてやむを得ず、300人もの大幅削減という策に打って出たという状況なのだと思います」(同)

●アルペンと大塚家具の違い、起爆剤は新たな会員プログラム?

 苦しい状況にいるアルペン。大関氏によれば、再度盛り返すことも容易ではないという。

「例えば大塚家具が失敗した原因は、高価格帯商品販売という、自社の得意マーケットをなかば捨ててしまったことによるものでした。後発のニトリやIKEAは、安価な商品で一般層をどんどん取り込んでいこうという方法論で業績を伸ばしていきました。一方、もともとの大塚家具は、どちらかといえば富裕層や法人といった、ある程度購買力の高い層をメインの顧客としていたわけです。それにもかかわらず、あえてニトリやIKEAが主戦場としている価格帯のレッドオーシャンに、メインの戦略をぶつけていくというやり方をしてしまったがために、得意マーケットだった富裕層や法人への販売も不調となり、現在、大変苦しい状況に陥っているわけです。

 ただし、大塚家具の場合、過去に積み上げてきた優良な取り引き先をもう一度見直すというような、原点回帰の手法を取っていけば企業として生き残る道もあると思います。

 ところが、スポーツメーカーのブランド品を安く売ってお客さんを集めるというアルペンのやり方は、新たに台頭してきたeコマース企業と、初めからマーケットが重なってしまっているのです。アルペンが非常に厳しいのは、eコマース企業と同じ市場を狙っているなかで、利便性や価格の面で後れを取ってしまっている、負けてしまっているというところでしょう。ですから、現状のまま正面からぶつかって、勝てる材料はほとんど見当たらないのです」(同)

 では、窮地に陥っているアルペンが、なんとか復活していくためには、何が必要なのだろうか。

「今一番大事なことは、顧客データをいかに販売につなげるかという部分でしょう。アルペンは楽天グループと提携してeコマースとリアル店舗を統一し、独自ポイントプログラムを採用した新たな会員プログラムを、今年4月から導入することを発表しています。

 買った商品の足跡を上手に活用しながら、さらに商品販売につなげていくというのは、10年以上前からアマゾンがやっていることではあります。そのため出遅れ感は拭えませんが、リアルやネットといったチャンネルごとにデータや情報を使い分けながら、どんどんと会員に働きかけて、ネット店舗からリアル店舗へ誘導するような明確な顧客誘導を図っていくべきでしょう。

 また例えば、スキー用品の顧客に対してアウトドア用品を売るとか、アウトドア用品の顧客に別のスポーツウェアファッションを売っていくというような、複合的な手法も必要とされるでしょう。これらの部分でアルペンは圧倒的な後発となってしまうわけですが、4月から始まる会員プログラムがどこまで機能するのか、そして、それをきっかけにどこまで展開させていくことができるのかということが、勝負どころになっていくのではないでしょうか」(同)

 バブル時代には栄華を極めたアルペンだが、今、深刻な局面を迎えているようだ。また、大関氏の分析によれば、復活に向けても茨の道が続いていくと思われる。一刻も早く過去の成功を忘れ、そのビジネスモデルから脱却し、時代に合った戦略を取る企業へと生まれ変わる必要があるのだろう。
(文・取材=後藤拓也/A4studio)

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