人それぞれに好き嫌いはあれど、日本のハンバーガー業界で最も幅を利かせている“与党”はどこかという話になれば、真っ先に名前が挙がるのはマクドナルドだろう。

　マクドナルドは2014年7月に発覚した消費期限切れ鶏肉問題などの影響で、2015年12月期の連結売上高は対前年比－14.8％の1894億円と、大きく沈んでいた。



　しかし、2018年12月期の連結売上高は対前年比＋7.3％の2722億円と完全に持ち直しており、2019年通期の業績予想では、5510億円の売上高（直営店舗＆フランチャイズ店舗の合計）を見込んでいる。この5510億円というのは、マクドナルドが2001年に上場してから過去最高となる数値で、それほどまでに絶好調だといえるわけだ。

　他のハンバーガーチェーンだと、店舗数でマクドナルドの次点に来るのはモスバーガーで、“野党第一党”と呼べそうなのだが、こちらは昨年8月に8都県19店舗で食中毒事故を起こしてしまっている。ずっと“安心・安全”をウリにしてきたモスバーガーにとっては大打撃となり、深刻な客離れを招いたのはいうまでもない。

　平成から令和の時代へと移り変わった今、ハンバーガー業界の勢力図は今後どうなっていくのだろうか。スリーウェルマネジメント代表で、飲食コンサルタントとして活躍する三ツ井創太郎氏に話を聞いた。

●価格帯は似ていても、マックのほうがモスより見せ方が上手

　最初のテーマは“与党”のマクドナルドと、“野党第一党”であるモスバーガーとの比較である。

「まずはじめに両店の店舗数を確認してみると、マクドナルドが全国に約2900店舗を展開しているのに対し、モスバーガーは約1300店舗ですので、業界第2位といえどもダブルスコア以上の差が開いています。この時点でマクドナルドは圧倒的なシェアを誇っているといえます。次にモスバーガーとの価格帯の違いを分析してみましょう。

　サイドメニューを抜いてハンバーガーだけを見ますと、マクドナルド、モスバーガーともに300円台の商品が大半を占めています。一方で、マクドナルドにある『ハンバーガー』や『チキンクリスプ』『チーズバーガー』のような100円台の商品がモスバーガーにはありません。
こうした商品ラインナップにより、マクドナルドのほうが顧客に“安さ”を感じさせる価格戦略となっています。

　また、安さを感じさせる商品ラインナップの一方で、マクドナルドはウェブサイトなどにおいて、商品クオリティや100％無添加ビーフ、素材選びへのこだわりなどをしっかり顧客に訴求しています。こうした取り組みの訴求は、高品質を謳う高級ハンバーガー店のウェブサイトと比べても、パッと見ではまったく遜色ありません。

　一方でモスバーガーに関しては、マクドナルドと比べて価格帯が高いにもかかわらず、ブランド価値訴求においてマクドナルドより大きく秀でているかというと、そうともいえません。100円台の低価格商品を持ちながらも、ブランド価値訴求をどんどん強めてきているマクドナルドの戦略を前に、モスバーガーが苦戦を強いられている部分はあると思います。さらにマクドナルドは“朝マック”や“夜マック”をはじめとした、各種キャンペーンの巧みさでもモスバーガーを上回っているといえます」（三ツ井氏）

　一昔前までは「モスバーガーはマクドナルドより高級」という印象を抱いていた客も多いだろうが、近年のモスバーガーは、どっちつかずの立ち位置に陥ってしまっているということか。

「モスバーガーは“安心・安全”への取り組みの一環として、協力農家の野菜を使用していますが、野菜に関しては他のバーガーチェーンも力を入れてきており、このあたりの価格帯のハンバーガーはすっかり同質化してきていて、差別化が非常に図りにくくなっているということです。

　そんななか、気になる存在がバーガーキングです。最近22店舗の店舗閉店を発表した同社ではありますが、今年中には新たに20店舗の出店計画を発表しており、2020年もさらに出店を加速させていく戦略を発表しています。世界的に見れば第2位のハンバーガーチェーンですし、この先インバウンド需要が高まるに連れ、その知名度は武器になるでしょう。ビーフパティを直火焼きするなど、最近の飲食業界のトレンドといえるクラフト感（手作り感）に適応できているという強みもあります。

　それにバーガーキングは、トッピングをカスタマイズできたり、お願いすればハンバーガーを半分にカットしてくれたりと、大手チェーンでは絶対にやりたがらないようなオペレーションに対応しているのも特徴。
効率性を捨てることで差別化に成功しているため、中途半端に高品質志向なチェーンからすると脅威なのではないでしょうか。

　クーポンも、他のハンバーガーチェーンではアプリをスマートフォンにダウンロードしないと取得できないことがありますが、バーガーキングはウェブサイトで一般公開しており、こうしたユーザーファーストの取り組みも同ブランドのファンを獲得する要素となっています」（同）

●他のチェーンにとっては、マックとの住み分けが至上命題？

　だが、バーガーキングが“野党第一党”の座を確保できるかというと、そう簡単な話でもないらしい。

「先述したように、バーガーキングの日本での店舗数は、今回の閉店もあり、まだ約80店舗にとどまっています。ここからマクドナルドの規模にまで増やしていくのは現実的に厳しいですし、マクドナルドを追随するというよりは、ブランドの差別化を図りマクドナルドとは異なる客層を獲得していく必要があるといえます。

　ブランドの差別化という話になりますと、ロッテリアはマクドナルドよりもやや高めで、どちらかといえばモスバーガーに近い価格帯なのですが、新商品開発やキャンペーンに力を入れています。やはり300円台の商品がボリュームゾーンでありながら、700円台の限定高単価商品『ロッテリアクラシック』シリーズの投入や『肉の日キャンペーン』など、マーケティング戦略に“尖り”が見られます。これは、メディアやSNSに露出していく上では差別化のポイントになるでしょう」（同）

　では、ウェンディーズとファーストキッチンの場合はどうか。ウェンディーズが2016年にファーストキッチンを買収したことで、現在は「ウェンディーズ・ファーストキッチン」というコラボレーション店舗が増加中だが、「ファーストキッチン」のブランドも存続しており、一部のメニューは両者で共通している。

「彼らはハンバーガーチェーンとしては珍しくパスタを提供しており、ハンバーガー以外の需要も取り込もうとしています。価格戦略に関しても、ウェンディーズ・ファーストキッチンのハンバーガー自体は400～600円台と他のハンバーガーチェーンよりも高価格帯に設定しているにも関わらず、パスタはさらに高い500～700円台でラインナップしており、全体の客単価をさらに引き上げようとしている戦略が見て取れます。

　一方、ファーストキッチンの単独店舗は200～400円台のハンバーガーを揃えており、低価格帯をカバーしていますので、彼らからすると、2つのブランドのミックスによって業界シェアを押さえていこうという考えなのではないでしょうか。ウェンディーズの高級なブランドイメージに基づいて開発した商品を、ウェンディーズよりも大衆的なファーストキッチンで展開することで客単価を上げるという手法も取れますし、両ブランドのコラボレーション戦略には注目していきたいところです」（同）

　ちなみに、マクドナルドを差し置いて日本初のハンバーガーチェーンとして誕生したのは、1970年創業のドムドムハンバーガーだ。
ここが将来、業界のダークホースになる可能性はあるのだろうか。

「全盛期には400店舗以上あったドムドムハンバーガーは、今では31店舗にまで縮小しています。2017年に運営会社が変わり、ロゴや制服も刷新したのですが、2021年度3月期までの新規出店計画は19店舗。これが達成されてようやく50店舗に届く程度であり、いくら復活ムードで話題になっているとはいえ、業界シェアを高めていくのは容易ではないと思います。価格戦略もマクドナルドと被っていますし、そこでシェアを奪っていくためには、他社にはない差別化要素の付加が必要条件になるかと思います。

　どこのチェーンも自社のポジションの取り方に苦労しているわけですが、それは『シェイクシャック』や『ウマミバーガー』など、平気で1000円もするような海外の人気店が次々と日本に上陸してきた事も影響しています。これにより、クオリティの高いハンバーガーとはどういうものかという概念が変わり、国内チェーンにとっては中途半端な差別化では、顧客の支持を得ることが難しくなってしまいました。

　こうなると、もはや資本力と店舗数の争いですから、この先もマクドナルドの独り勝ちは続くと思われます。設備投資による既存店のリニューアルや、ブランド価値のさらなるブラッシュアップなどが進めば、マクドナルドの業界シェアはますます高まっていくのではないでしょうか」（同）

　マクドナルドは「QSC（クオリティ、サービス、クレンリネス）」をビジネスの基盤とし、これを徹底的に追求することで、消費期限切れ鶏肉問題という窮地をも脱してみせた。

　そんなマクドナルドが今後も“与党”として君臨する限り、他のチェーンはマクドナルドとの真っ向勝負を避け、独自の路線を切り拓いていかなければ、“野党第一党”には近づけないのかもしれない。
（文＝A4studio）

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