催事場のイベントから300億円市場へ――バンプレスト「一番くじ」がヒットした理由

　「ワンピース」や「青の祓魔師」といった人気コンテンツとコラボレーションし、コンビニエンスストアやホビーショップなどで販売されているキャラクターくじ「一番くじ」が人気を博している。最大の特徴は普通のくじ引きと違って“ハズレ”が存在しないこと。商品にはA賞、B賞、C賞といったグレードこそ存在するものの、1回300円から800円を支払ってくじを引けば、必ず何かしらの商品は当たる仕組みだ。また、商品のクオリティも非常に高く、特にフィギュアは毎回プレイ単価ではありえない出来栄えでファンを驚かせている。

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　一番くじがここまで支持され、市場を拡大してきた秘密はどこにあるのだろうか。販売元であるバンプレストのスタッフにお話を伺った。

　「一番くじ自体の始まりは1996年。最初はウルトラマンからスタートしました。もう16年の歴史があるんですよ」。

　そう話すのは、ロトディビジョン ゼネラルマネジャーを務める大薄氏だ。長年一番くじの企画開発に携わってきた氏によると、一番くじ以前における「くじ」というビジネスは、催事場などに既存品のぬいぐるみなどを置いて、お店ベースで運営されていたものがほとんどだったのだという。つまり、メーカーも「くじ」用にわざわざ商品を開発してはいなかったということだ。

　「オモチャを景品にして催事場に置いてあったくじ引きを見て、キャラクターに落とし込んだらと始めたのが一番くじのスタートだったんです。最初は遊園地などに導入していたのですが、2003年からコンビニエンスストアに導入し、市場が一気に拡大しました。今は全体で300億円近い市場規模になるのではないかと思います」。

　コンビニへの導入が、一番くじを全国に広めた転機となった。しかしもちろん、一番くじのヒットの理由はそれだけではない。年間50以上の作品とコラボレーションする“嗅覚”の鋭さと、ファンが求める商品ニーズを的確につかむマーケティング力、そして何よりも商品そのものも質の高さが、一番くじをここまでのヒット商品に押し上げたのだ。

　「どういうキャラクターでどういう商品を作るかという点については、一番くじ倶楽部というサイトで定期的にアンケートをとり、それに弊社独自の選定基準を加えて決定しています。弊社はキャラクタービジネスを手がけて長く、そうしたノウハウを持っています。また、今だと“きゅんキャラ”というデフォルメフィギュアブランドが人気ですね。色々な作品のキャラクターでマルチに展開しています」。

　このあたりのマーケティング力は、さすが長いキャラクタービジネスの歴史を持つバンプレストだけのことはある。

　「もっとも、出してみたら予想よりも受け入れていただけたという商品もあります。たとえばクリアファイルもその一つです。それまでクリアファイルは無料で配るものというイメージがあったのですが、印刷されているイラストがしっかりとニーズをとらえているものであればお客様の評価も高く、今では定番の商品になりました。そういった一番くじならではの意外な発見があって面白いです」。　様々な商品の中でも、毎回驚かされるのは、フィギュアのクオリティの高さだ。とてもプレイ単価レベルとは思えない高品質なフィギュアを作る上で、気をつけていることはあるのだろうか。

　「設定資料のイラストだったり、キャラクターの特徴が出ているような、ファンの皆さんがよく目にするポーズをなるべくフィギュア化するよう心がけています。ポーズによってはフィギュア化が難しいものもあるのですが、作りやすいかどうか？　ではなく、お客様が求めているものをつねに提供するようにしていますね。そうやって求められるハードルを超えたものを出していくことで、驚いたり喜んだりしていただけているのかなと思います」。

　さらに大薄氏は「コンビニに導入してから、品質基準が上がった」と語る。

　「コンビニエンスストアが求める品質基準はとても高く、最初は苦労しましたが、そのおかげで、弊社の製品全体の品質基準アップにもつながっているんですよ」。

　最後に、狙った商品が当たるコツについて聞いてみた。

　「うーん（笑）。これはもう、運でしかないんですよね。強いていうなら、売り切れないうちに買うということくらいでしょうか。公式サイト一番くじ倶楽部内で店舗検索したり、ユーザー書きこみコーナーのプチコメをチェックしたりして、発売日になるべく早く買いに行くのが達人たちのコツのようです（笑）」。

　かつて催事場でのイベント的存在だったくじ引きにキャラクタービジネスを導入し、一大市場にまで育て上げたバンプレスト。ライバルは自社であり、つねに過去の商品を超えるものを提供し、最新のものが最高であるように心がける――その妥協なき姿勢としっかりした品質管理がファンの心をつかみ、一番くじは長く愛されるヒット商品となったのだ。（取材・文・写真：山田井ユウキ）