売上高1兆円突破のユニクロが小さく始めた “脱・画一化”への取り組みとは？

　同社初のカスタマイズサービス「MY UNIQLO（マイ ユニクロ）」だ。

　目玉はデコレーション加工・部材販売、いわゆる「デコれる」サービスのほうだろう。店内に設置された「MY UNIQLOカウンター」で、デコレーション専用スタッフが数十種類のデコレーション例を閲覧できるタブレット端末を使いながら接客する。スタッフはデコレーション素材を販売するユザワヤが運営する「ユザワヤ芸術学院」で教育を受けた加工の専門家だ。

　従来はマス向けの定番路線がユニクロのコンセプトだったことを考えると、個々のニーズに対応するこうしたデコれるサービスは、真逆の方向感を持つ事業ともいえる。それだけに「みんなと同じ服はちょっと…」とユニクロの服を避けてきた消費者を取り込める機会になりそうだ。

　また、それとは別に、ここ数年若い女性の間でトレンドになっている「デコ消費」も追い風になる。マイ ユニクロプロジェクトのリーダーである岡田恵治氏はこう話す。「マイ ユニクロの主要ターゲットは10代後半～30代の女性。この層の女性たちのあいだではデコるニーズが高まっている。デコれる自分は“女子力が高い”と自己満足感を得られることが人気の秘訣になっているようです」。

　実は以前からユニクロの商品をデコることは、一部の若い女性の間で秘かなブームを呼んでいた。その代表が「デコクロ部」。参加者（部員）たちがユザワヤなどで部材を仕入れ、自分で加工したユニクロの商品の写真をサイト上で発表し合うコミュニティだ。そうした動きも視野に入れ、ユザワヤの協力を得ながらスタートさせたマイ ユニクロは、まさにユニクロによる本格的な“公式デコサービス”なのだ。

　では実際に店頭ではどのようにデコれるのか。筆者も体験してみたが、これが実に簡単だ。基本的には、シャツやパンツなどの商品を持って「MY UNIQLOカウンター」に行き、スタッフの助けを借りながらデコレーション部材を選ぶのみ。あとはスタッフが加工してくれるのを待つだけだ。仕上がりは混雑具合にもよるが、最短10分でできるので、その場で持ち帰ることも可能だ。

　従来、デコるには商品を買って、寸法を測って、部材を買いに行って、自分で付けて…と、やや面倒で初心者にとってはハードルが高かったが、マイ ユニクロであればワンストップで全てが済む。「デコレーション未体験の方も手軽にその醍醐味を味わえます。マイ ユニクロをきっかけにして、ぜひデコる世界を楽しんでほしい」と、岡田氏は言う。

　まずは「ユニクロ 銀座店」「ビックロ ユニクロ 新宿東口店」「ユニクロ 池袋東武店」の3店舗で展開。接客を通じてサービス内容を改良した上で、随時全国のユニクロに拡大していく計画だ。一方でアジアや欧米の海外店舗での展開も今後検討していく。

　海外ではデコ電（携帯電話をデコレーションすること）などが「カワイイ」とウケている。個々のニーズに合わせてデコるマイ ユニクロが、日本らしいきめ細かいサービスとしてヒットする素地は十分にある。

　定番路線と個々のニーズへの対応。一見矛盾する方向性を上手くまとめたように見えるマイ ユニクロの行く末は、ファストファッション界のライバルたちからも熱い視線を集めることになりそうだ。