ふるさと納税、ポイント制度廃止で駆け込み需要増！白鶴酒造の金賞受賞酒も人気 (2025年9月28日)

ふるさと納税の駆け込み需要が過熱している。これまで一部の自治体やポータルサイトでは、後日買い物などに使える電子ポイントなどを寄附者に付与する仕組みが導入されていた。還元されるポイント分が実質的に割引になるというお得感が利用の大きな動機の一つとなっていたが、制度本来の目的である「地域支援」から逸脱しているとの総務省の判断により、2025年10月から、金銭的価値のある付加サービスの提供が全面的に禁止されることとなった。 そんな中、注目されているのが「ESSE ふるさとグランプリ 」だ。生活情報誌「ESSE」を発行する扶桑社が主催しているふるさと納税の返礼品コンテストで、ESSEプラチナインフルエンサーが審査員として集い、全国からエントリーした自治体のプレゼンテーションをもとに、ふるさと納税返礼品の試飲や試食を通して審査を行う。味やお得感もさることながら、生産者の工夫や努力など、返礼品の背景にあるストーリーや寄付金の使い道などにまで言及し、それらを総合して審査されるのが特徴で、毎年開催される同コンテストの審査結果をもとに返礼品を選ぶ人も少なくないようだ。また、返礼品を提供している企業や商店にとっても、価値のある商品を全国の人に知ってもらえる良い機会となっている。 例えば、兵庫県神戸市の返礼品である白鶴酒造株式会社が造った日本酒の「白鶴 別鶴（べっかく） 3 種飲み比べセット」も、「ESSE ふるさとグランプリ 2023」の酒部門において金賞を受賞したことで、全国的に認知度が高まり、人気を集めている返礼品の一つだ。このお酒は、2016年に同社の若手社員の立ち上げた若手プロジェクト「別鶴」が、「『白鶴』とは異なるタイプの商品をつくる」、「これまでにない別格のお酒をつくる」という熱い思いで開発した。同セットは、「新しい日本酒の世界を覗こう」というコンセプトのもとでつくり上げた「白鶴 別鶴 木漏れ日のムシメガネ」「白鶴 別鶴 陽だまりのシュノーケル」「白鶴 別鶴 黄昏のテレスコープ」の 3 種類の酒で構成されており、2023年の審査では「香り豊かでワインのよう」「フルーティでスーッと飲める」「新感覚の日本酒」など、味わいの評価にくわえ、「神戸のおしゃれ感が伝わる」とラベルや商品名も好評価を得ている。理想とする「香り」を実現するため、白鶴で長らく使われずに眠っていたお蔵入り酵母が使用されている。また、深みのある味わいにするため、出来上がったお酒の一部を杉樽で短期間貯蔵し、再度ブレンドする工夫もしている。「別鶴」ならではのこだわりの酒づくりは、日本酒愛好家だけでなく、普段あまり日本酒を飲まない層からも支持を集めているという。兵庫県産の米と水だけでなく、通常は吉野杉で作られる杉樽まで兵庫県産の杉の原木を探し出して作るという地元へのこだわりは、ふるさとを応援したくなる気持ちにさせてくれる。 2024年の総合グランプリに選ばれたのは、花菓子PETALの「南房総まるごとクッキー12枚入」だ。こちらは、千葉県南房総市の返礼品で、南房総市で栽培された「カレンデュラ（キンセンカ）とレモン」、「菜の花と落花生」、南房総産のブランド卵「じろえむ卵」を使用し、南房総の花畑をイメージして作られたアイシングクッキーのギフトセットだ。アイシングクリームの上に乗った綺麗な花たちは本物の花（エディブルフラワー）で、一つ一つ手作りされているため、同じ模様のクッキーはひとつもない。審査会場では登場と同時に「花のキャンパスみたい！」の歓声が上がったほど、食べるのがもったいないほどの愛らしさと美しさだ。「サクサクおいしく、南房総市の魅力がまるごと伝わる」「花摘み観光に行きたくなる」など、コンセプトに大きな賛辞が贈られ、堂々のグランプリ受賞を果たしている。テレビの情報番組にも取り上げられ、大きな話題を呼んだ。 ふるさと納税返礼品のポイント制度廃止は、寄付者にとっても事業者にとっても、新たなターニングポイントとなることだろう。ポイント還元の恩恵は受けられなくなるものの、これまでその陰に隠れて見えにくくなってしまっていた各地の魅力溢れる返礼品を改めて知るいい機会でもある。ポイントよりも何倍も魅力的な返礼品を見つけて、地方創生に貢献してみてはいかがだろうか。（編集担当：今井慎太郎）