なぜ同じ商品で価格が違うのか。店ごとに変わる値段の正体

今回のニュースのポイント・「同じ商品＝同じ価格」ではない： 実証研究では、全く同じ商品でもチェーンや店舗によって価格が異なる「価格分散」が広く確認されています。オンラインとオフラインを比較しても、一定の割合のケースで価格が異なるといった調査結果もあります。・“探す手間”と価格差の共存： 消費者が安い店を探すコスト（時間や交通費）を考慮し、企業は一定の範囲内で「あえて他店と違う価格」を維持する戦略をとっています。・進化する価格設定： 電子棚札やAIによるダイナミックプライシングを取り入れる例も出始めています。今後、需要や在庫状況に応じてリアルタイムに値段が変わる仕組みが広がっていくとみられます。 「あっちのスーパーの方が10円安かった」。多くの人にとって、同じ商品なのに店によって値段が違うことに、小さなモヤモヤを感じた経験があるはずです。 実証研究では、まったく同じ商品であっても、チェーンや店舗によって価格が違う「価格分散（プライス・ディスパーション）」が広く存在することが確認されています。オンラインとオフラインを比較しても、一定の割合のケースで価格が異なるといった調査結果もあり、「同じ商品＝同じ価格（一物一価）」とは限らないのが現実です。この価格のばらつきが解消されずに残り続ける背景には、消費者が「安い店を見つけに行くコスト（時間や交通費）」が存在するという前提があります。一部の調査でも、一定の価格差までは消費者は許容する傾向が示されていますが、その許容範囲内で店ごとの価格差が維持されることになります。 小売店の価格は、仕入れコストや人件費、家賃といった固定費に加え、高度な戦略要因によって決定されます。チェーン全体で「安さ」を前面に出すのか、それとも利便性などの付加価値を取るのかという路線選択に加え、駅前か郊外かといった立地、競合店の存在、さらには現在の在庫状況を「売り切りたいか、強気でいけるか」といった判断が価格に反映されます。特に近年、デジタル化の進展により電子棚札やアルゴリズムを用いたダイナミックプライシングを取り入れる例も出始めています。需要が高まる時間帯や、近隣店舗のリアルタイムな価格、自店の在庫の減り具合に応じて、今後、対象商品や業種が広がっていくとみられます。 こうした価格差に対し、消費者は比較サイトやアプリを駆使して「安い方」へ流れる傾向が強まっており、安い店と高い店の棲み分けが一段と進んでいます。一方で、同じ商品なのに自分だけ高く買わされたと感じることは、消費者の「価格の公平感（フェアネス）」を著しく損ねるリスクを孕んでいます。これは単なる不満に留まらず、不買運動やSNSでの悪評といった企業ブランドへのダメージに直結しかねないため、企業側には差別化戦略と同時に「納得感のある説明」という難しい舵取りが求められています。 オンライン・オフラインを横断した調査では、同じチェーン内ではほぼ同一価格であっても、チェーン間には恒常的な価格差が存在するという結果も示されています。どのチェーンを「ホーム」にするかが家計の支出を大きく左右する時代において、消費者にはこれまで以上に「価格を比較する習慣」や「いつ・どこで買えば安いかというパターン」を把握する力が求められます。単なる最安値の追求だけでなく、品質やサービス、そして買い物の手間とのバランスを見極める“価格の読み方”こそが、デジタル時代の生活防衛と賢い消費の鍵となっていくでしょう。（編集担当：エコノミックニュース編集部）

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