女性が買い物で重視していることとは？ Qoo10が調査

インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」を運営するeBay Japan合同会社は、2025年に様々な視点から４回の調査を実施。それらの結果をもとに2025 年に女性たちが買い物において特に何を重視し、どんなことに影響を受けてきたのかをまとめた「2025 年買い物における女性の心理白書」を発表した。

今回は調査結果を「購入における心理」、「情報収集における心理」、「EC利用における心理」、「美容の傾向と心理変化」と題し４つに章立てにして総括。４回の調査を振り返ると、様々な情報源をもとに“納得感”を重視して買い物をする女性が多い傾向やZ世代とY世代で影響を受けるものの違い、お金をかけるポイントの違いなど買い物における考え方の傾向が確認された。さらに、直近重視されている美容の傾向や美容が気持ちに与える影響にも迫った。

まず、「購入における心理」についてでは、気になった商品は即購入せず悩む人が約６割、成分や素材を見てから買う人は７割以上で、その理由は「納得して購入できる」「安心なものを選びたい」。一方で成分や素材をチェックしない人は「見ても判断できない」、「SNS・口コミを見れば十分」。

成分や素材を調べる時間は「数十分～数時間程度」が約半数。半数以上が店舗で気になった商品の成分をネットで調べる。成分・素材をチェックするようになったきっかけは「使っているものが合わなかった」。Z世代は他者の影響を受けやすい？、Y世代は実体験で購買行動が変わる傾向。買い物についての意見としては「買うなら後悔したくない」「１つにお金を出すより色々試す派」。そして、世代別の普段使いするコスメ・スキンケア・ヘアケア一式当たりの平均予算はコスメはZ世代が6,541円、Y世代が5,972円。スキンケアはZ世代が5,330円、Y世代が6,230円。ヘアケアはZ世代が3,386円、Y世代が3,056円だった。

続いて「情報収集における心理」は、成分・素材の良し悪しを判断する情報源は、Z世代が「一般人の SNS」、Y世代が「レビュー・口コミ」のほか「過去の自身の経験」で判断する人も３割以上。

Z世代半数以上、Y世代約４割がSNSでバズっているコスメを購入した経験あり。Y世代よりもZ世代の方が他者の影響でコスメを購入した経験がある人が多い。Y世代よりZ世代の方が「友人」「推し」など人の影響でコスメを買う傾向がある。コスメに求めることは「自分に似合うこと」と「コスパ」。Z世代は「見た目の可愛さ」も重視していることがわかった。

「EC 利用における心理」では、コスメ・スキンケア用品を購入する場所は１位「ドラッグストア」、２位「EC モール」でECで購入する理由は「価格が安い」「楽」「レビューが参考になる」。

EC利用者の４割以上がレビューを「毎回見る」。半数以上が「EC モールのレビュー」を参考にしたことがある。レビューを見る理由は「実際の使い心地を知りたいから」「品質を知りたいから」。良い評価のレビューと悪い評価のレビュー、どちらを参考にするかの割合は半々。レビューの見方については「前向きな気持ちで購入したい」一方で「良いレビューしかないとそれはそれで心配」という意見も。これからの EC コスメ売り場に期待することは１位が「質の良い商品が増えること」。知らなかったブランドに出会うタイミング１位は「EC モールで商品を見ているとき」だった。

そして、「美容の傾向と心理変化」では、アウタービューティーは６割以上、インナービューティーは７割以上の女性が意識している。意識している「インナービューティー」の１位は20 代が「水分補給」。30～60 代は「食事の内容・栄養バランス」。

世代別アウタービューティーとインナービューティーにかけている月額平均金額は、アウタービューティーは20代が6,108円、30代が5,168円、40代が5,349円、50代が5,854円、60代が7,421円。インナービューティーは20代が4,202円、30代が2,923円、40代が3,271円、50代が4,735円、60代が5,341円だった。

また、世代を問わず７割以上が「アウタービューティー・インナービューティーをもっと早く始めた方が良かった」と回答し、アウタービューティー・インナービューティーを意識して美容・健康以外で良い影響があった人は６割以上。若い世代の方がメイクの出来栄えや肌の調子で気分が変わる傾向。コスメ・ファッション好きが注目するバッグやポーチなどにつけて持ち運べるコスメ「チャームコスメ」使用率は8.4％で認知度は 31.0％。Y世代よりZ世代の方が使用率・認知度ともに高い。コスメをバッグにつける理由は「可愛いから」「すぐ使えて便利だから」となっている。