『脳汁銭湯2025』、光と音にあふれた「銭湯らしくない銭湯」に3,033名が来場

マルハンの東日本カンパニーは、2024年4月より始動した次世代のファン獲得・育成を目指した「ヲトナ基地プロジェクト」の一環として、“イキすぎた光と狂気のNEW浴体験”「脳汁銭湯(のうじるせんとう)2025」を2025年11月26日(水)から12月7日(日)まで、大田区蒲田の「女塚温泉 改正湯」にて開催。10日間の期間中、3,033名が来場し、大盛況のうちに全日程を終了した。

「脳汁銭湯2025」は、大好きなコトやモノを持って自分の時間を充実させている「ヲトナ*3」たちを応援し、それぞれの生き様を肯定するマルハン東日本の「ヲトナ基地プロジェクト」における第5弾イベント。「脳汁銭湯」は「脳が喜ぶ体験」にフォーカスし、誰もが親しみのある昔ながらの町の銭湯をクリエイティブのチカラで劇的にアップデート。2024年に初開催し、脳汁が出るさまざまな仕掛けと演出を施し、この場所でしか味わうことのできない「光と狂気のNEW浴体験」を提供した。2025年は、11月26日の「いい風呂の日」に合わせ、大田区蒲田の老舗銭湯「女塚温泉 改正湯」とのコラボレーションイベントとして開催し、10日間で3,033名が来場した。

来場者へのアンケートでは、「『脳汁銭湯』を体験してみてどうでしたか？」という質問に対し、99.4％が「面白かった」と回答、また、「『脳汁銭湯』を体験して、あなたは「脳汁」が出ましたか？」という質問に対しては97.2％が「脳汁が出た」と回答。多くの来場者から高く評価されたことがわかる結果となった。加えて、「『脳汁銭湯』を体験してみて『マルハン』に対するイメージや印象に変化はありましたか？」という質問には73.8％が「イメージや印象が変わった」と回答。新しいマルハンファンの獲得の足掛かりとなることも期待できる結果が見られた。

来場者からは、コンテンツや体験の独創性に対して好意的な反応があり、そのコメントからは「脳汁銭湯2025」を通じてマルハンのイメージアップに寄与するきっかけにもなることが伺えた。

──「脳汁銭湯2025」を知ったのはニュースアプリで流れてきたウェブ記事がきっかけです。ちょうど大学時代の後輩が福岡から遊びに来ていたので、彼も誘って一緒に来場しました。普段は銭湯を利用することはほとんどありませんが、こうした期間限定イベントは面白いなと思い、電車を乗り継いで蒲田まで来ました。館内のコンテンツはどれも他では見たことのないものばかりで、「アヒル探しの湯」や「謎解きゲーム(ミッション)」は他のお客さんたちとも相談しながら楽しめました。知らない人とも仲良くなれたのは、空間と体験を共有しているからですね。パチンコやパチスロも少しだけ楽しむので、マルハンという企業は元から知っていましたが、本業以外にもこうしたイベントを手がけていると聞いて驚きました。機会があれば、ぜひまた参加してみたいです。(20代男性・会社員)

──(会場である)改正湯さんから徒歩圏内に住んでいるので、日曜日の夜の楽しみとして4歳の子どもを連れて来てみました。昨年もこのコラボレーションイベントを開催していたのは知ってはいたのですが、タイミングが合わずに訪れることができなかったので、今年も開催すると聞いて「絶対に最初の週末に行こう！」と決めていました。中に入ってみると普段の改正湯さんとは全く違った演出が施されていて、その雰囲気に圧倒されました。こんな銭湯、今までに体験したことがありません。特に面白かったのは、お湯に耳を浸すとナレーションや音楽が流れてくる「脳内確変の湯」。「謎解きゲーム(ミッション)」に参加してノベルティもいただき、子どもも喜んでいました。残念ながら個人的にはパチンコはやりません。ただ、そういう人にとっても、今回のような面白いイベントを考えている会社だと知ることで、マルハンさんのイメージはプラスになると思いました。(30代男性・会社員)

■サイバー感にあふれた「LEDのれん」や「脳汁ネオン」で来場者をお出迎え来場してまず目に入るのが「LEDのれん」や「脳汁ネオン」といったサイバー感にあふれる装飾物。「光と狂気のNEW浴体験」を彩るアイコニックなコンテンツとして来場者の期待感を高めていた。ピンクと水色を基調とした絵映えするポイントはフォトスポットとしても人気で、多くの来場者が思い思いのスタイルで撮影し、SNSへ投稿する様子が見られた。

■プロジェクションマッピングを眺めながら楽しむ「3種の湯」でサイバー銭湯体験を堪能
映像作家「最後の手段」とのコラボレーションから生まれたプロジェクションマッピングを用いた「動く銭湯壁画」が強烈なインパクトを放つ浴室。「脳汁銭湯2025」のシンボルである「巨大脳みそ」が男女浴室にまたがる形で宙に浮かぶ。今年は、謎解きを楽しめる「アヒルさがしの湯」、音楽に合わせて脳汁に見立てた水が噴き上がる「脳汁噴水の湯」、水中スピーカーから流れてくる音を楽しめる「脳内確変の湯」の3つのお湯を用意。LEDが仕込まれた「ビカビカ洗い場」やドル箱を模した「脳汁桶」など細部にまで徹底的にこだわった演出を施し、浴室空間全体が一体となった非日常銭湯体験を提供。

■オリジナルグッズやノベルティで「脳汁銭湯2025」の思い出もお持ち帰りに
昨年に引き続き、バリエーション豊かなアイテムを展開した脳汁銭湯オリジナルグッズ。スタジャン、スウェット、タオル、ライターなど、イベントのキービジュアルをモチーフとした品々は、売り切れが続出するほどの人気を博した。また、「思わず笑ってしまうような各種ミッション」をクリアした来場者に配布されたオリジナルステッカーや、脱衣所の「当たりロッカー」を選ばれた幸運な来場者にプレゼントするノベルティも好評で、脳汁銭湯2025を訪れた記念として嬉しそうに持ち帰る姿が多数見られた。

今後もマルハン東日本では、「ヲトナ基地プロジェクト」で展開する各種コンテンツを通じて、あらゆる人の「好き」というまっすぐな気持ちを応援・肯定するブランドであることを広く訴求し、特にZ世代を中心とした次世代ファンの獲得・育成に貢献することを目指すとしている。