自ら決めた強みはたいてい間違っている」？売れる商品の「ウリ」の秘密【尾藤克之のオススメ】 (2021年7月17日)

商品やサービスに、お客様に選ばれるウリがなければ売れない。これは当然のことです。ピーター・ドラッカーは、「強みのうえにすべてを築け」と言いました。ビジネス活動とは、他社よりすぐれているポイント、お客様に選ばれる「ウリ」をつきとめ、これを主張していくものです。ところが、彼はこんな言葉も残しています。「自ら決めた強みは、たいてい間違っている」「即買いされる技術 キャッチコピーはウリが9割」（弓削徹著）秀和システム 「ウリ」とは何なのか「ウリ」を見誤っている事故、事例はいくらでもあげることができます。発明家のエジソンは蓄音機を発明しました。ビジネスマンとしても優秀だったエジソンは、蓄音機のウリを「ビジネスメモを音声で録音できる事務機器」と定めて、販売活動を展開しました。ところが、反応は思わしくなく、売り上げも上がりません。近くで見ていた別のセールスマンが「これは音楽を録音、再生するのによい商品なのではないか？」と考え、営業活動をしたところ、歴史を変える巨大な市場が立ち上がったのです。天才エジソンであっても、このように「ウリ」を誤ります。近くにいるからこそ、「ウリ」がわからないのです。SONYが、はじめてテープレコーダーを開発したときも同じでした。じつは、最初は裁判所や法務省に売り込みをかけたのです。裁判や証言の記録に利用するという着眼点はわるくないと思うものの、これが苦戦します。しかし、改良版の後継機ができたころには戦略を転換。音楽教育に使うことを前提に学校へ売り込みをかけ、今度は成功します。同じ音響製品で、エジソンと同じタイプの失敗をたどったところが興味深い点です。不景気だから？ 少子化だから？ いえいえ、どんな経済不況のド真ん中であっても、売れに売れているものはあります。少子化のせいで単価が上がり、逆に収益力が高まった商品もあります。同じような商品なのに、片方は手放しで売れていて、もう一方はさっぱり売れないという話はよく耳にします。「ウリ」とは変化し、磨き続けるものでは、スターバックスはどうでしょうか。スターバックスの「ウリ」は何なのか、少し考えてみてください。コーヒーチェーン、つまり飲食店ですから、やはりコーヒーのおいしさだと思いましたか？ しかし、かつてスターバックスは、コーヒーの目隠しテストで、マクドナルドに負けたことがあります。じつはスターバックス自身が提示しているウリは、「サードプレイス」です。サードプレイス、第３の場所。職場や学校ではなく、しかし家とも異なる、くつろげる第３の場所。それがスターバックスの価値だというのです。コーヒーチェーンなのに、おいしさで真っ向勝負はしていない。そう言われてみれば、あのフレンドリーな接客サービスや、座り心地のよいソファにも納得がいきます。iPhoneの「ウリ」はどうでしょうか。スティーブ・ジョブズがはじめてiPhoneのプレゼンテーションをしたとき、なんと言ったのか。ジョブズは、iPhone の価値を「電話機の再発明」と定義しました。たしかに、電話や携帯電話の文化そのものを変える商品です。ただ、その後はどうだったでしょうか。iPhone に限らずスマートホンは、メールやショートメッセージができ、ウェブサイトの閲覧や検索ができ、カメラや音声レコーダーになり、SNSや買い物、ゲームもできます。電話の機能はどうなったのでしょうか？「あ、そういえば電話もできますね」というくらい、iPhoneはなんでもできます。iPhoneは持ち運びできる手のひらサイズのコンピュータのようなもの。生前のジョブズが定義した価値からは、かなり離れてしまったと言えますが、ここが「ウリ」のおもしろさです。まったく同じ商品が、時代背景やライフスタイルによって「ウリ」を変えていきます。あなたの商品が選ばれる理由を、どんな言葉で打ち出すかは、まさに売れるか、売れないかを分ける生命線であり、戦略そのものだと理解できます。この本は、プロが指南する「ウリ」の実用書です。手に取れば、集客も販促もラクになるでしょう。(尾藤克之）