《“文化の盗用”と批判も》マクドナルドの大バズリした「イオナズン面接」パロディ広告に“2ちゃん＆ニコ動”世代が反発するワケ

日本マクドナルドが1月7日、Xで公開した「イオナズン面接」のパロディ広告動画が大きな反響を呼んでいる。

元ネタは、ゲーム『ドラゴンクエスト』シリーズの攻撃呪文として知られる「イオナズン」を就職面接で使えると豪語する受験者と、面接官が問い詰めるというユニークなやり取りを、アスキーアートのキャラクター「モナー」で表現したFLASH動画。

受験者を野沢雅子（89）が、面接官を宮村優子（53）と花江夏樹（34）の超豪華声優陣が声を担当し、懐かしい動画を再現し、マクドナルドの限定バーガー「ドラクエバーガー」をPRした今回の動画。

SNS上では《懐かしい》《面白い》と喜ぶ声があがる一方で、《文化の盗用》《庶民が作ったカルチャーに自社ロゴ入ったシール貼って宣伝に使う品のないマーケター》などと、元ネタに思い入れのある人たちからの”ネットミームの商業利用”に対する厳しい批判も少なくない。

マクドナルドがこうしたネットミームをCMに取り入れるのは今回が初めてではない。昨年も、’09年頃にニコニコ動画でブームとなった「ゲッダン」や、アイドルグループAiScReamの「何が好き？ チョコミントよりもあなた」というライブ動画のミームなどを次々と採用し、ネット上で爆発的な“バズ”を起こしている。

なぜマクドナルドは頻繁にネットミームを広告に採用するのか。その理由について、マーケティングコンサルタントで桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授の西山守氏は「マスメディアの衰退による広告手法の細分化」を指摘する。

「人々のマスメディアへの依存度が低下し、テレビCMといったマス広告だけではターゲットに届かなくなっているため、広告もパーソナル化・細分化が進んでいます。これは、テレビや新聞といった一斉配信に頼らずとも、SNSや検索を通じて、関心のある層に情報が届きやすくなったためです。

そして、ネットミームに乗っかって話題を広げていく手法は、現代において非常に費用対効果の高い手法となっています。SNSに投稿するだけでは波及力に限界がありますが、“バズるネタ”を投下することで、2次、3次的な拡散が期待できるからです」

今回の「イオナズン面接」や、過去の「ストリートファイター」などのコラボの狙いについては、西山氏によると「ターゲットは2000年代に『2ちゃんねる』や 『ニコニコ動画』で青春を送り、現在は30代後半～50代前半となった層」だという。

「これまでマクドナルドにとって、バーガーだけでは物足りない男性は必ずしもメインターゲットではありませんでした。

一方で、ネットミームを活用することによる「文化の盗用」といった批判について、西山氏はネットコミュニティ特有の心理にあると分析する。

「かつてネットで生まれたコンテンツは“消費者のもの”、“自分たちの仲間が生み出したもの”という意識が強いです。特に『2ちゃんねる』や『ニコ動』世代にとって、ネットは一種のカウンターカルチャーであり、高度消費社会に対するアンチの側面がありました。自分たちが生み出したカルチャーを、現代資本主義の象徴のような大企業が金儲けに使うことに対し、生理的な反発を感じる層が一定数存在するのです」

しかし、現代のTikTok世代は全く感覚が異なるようだ。

「TikTok文化においてミームに乗っかることはバズるための前提であり、そこに”文化の盗用”という概念は希薄です。ミームを”応用”して楽しむのが当たり前の世代からすれば、企業が参加してくることもコミュニティの盛り上がりの一種として受け入れられます。

また、TikTok世代にとっては”古いネタ”という概念すら消えつつあるようです。彼らにとっては、タイムラインに流れてくるものはすべて”今のコンテンツ”なんです。元ネタを知らなくても面白ければ勝手に元ネタを見つけます」

その上で、西山氏はマクドナルドのネットミーム広告は、決して単なる”悪ノリ”ではないという。

「現代のコンテンツであるAiScReamの動画などは反発が少なかった一方で、古いネットミームを使うと、当時の『2ちゃんねる』等の”ネットの住人”すれば”自分たちのもの”という所有意識から一部で反発が出ることもわかっているはずです。

それでも、話題化によるプラスの効果が上回ると判断しているのだと思います。

”自分たちの文化”を守りたい旧世代と、ミームを軽やかに消費する新世代。楽しんだもの勝ちということか。