＜広告はクライアントにリスクがない「成果報酬型」へ＞技術力が支えるマクビープラネットの急成長の秘密とは

庄司太一（本誌ライター）

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広告業界には、古くから「どの広告が売上に貢献し、どの広告が単なるコストに終わったのか」が不明瞭という根深いジレンマがある。

テクノロジーが進化した現代においても、まだまだ広告主企業の不信感の要因となっている。特にデジタル広告領域においては、広告費用を支払っているにもかかわらず、効果のないインプレッション(表示回数)やクリックによって広告効果が不正に水増しされるアドフラウド（広告詐欺）の問題が過去に大きく取り上げられたこともある。これだけテクノロジーが進化している現在であっても、「広告が本当に適切なユーザーに届いているのか」「ちゃんと画面内に表示されているのか」といった根本的な信頼性への疑念は尽きない。

そもそもビジネスモデルとしても現在の広告業界は、出稿量や企画に対して広告主が手数料を支払うモデルが主流となっている点にも注意が必要だろう。手数料型のビジネスモデルでは、成果に関わらずコストが発生するため、広告主側は常に「本当に適正な価格で出稿しているのか？」という不安に苛まれる。それが結果的に広告効果への懐疑に繋がり、ひいては広告出稿そのものへの不信感となってしまうこともありうるのだ。

極端な例でいえば、手数料型のビジネスモデルは広告代理店側からすれば、出稿元への広告効果があろうがなかろうが、収益に違いはない。

その部分が「広告業界の闇」とも言われ続けている所以でもある。それに対して、広告主企業への不安感を軽減させるのが「成果報酬型広告」である。成果報酬型広告は、購入や契約などの「成果」が発生した場合にのみ費用を支払うという仕組みだ。そのため、広告主にとっては広告パフォーマンスや費用対効果が可視化され、低リスクで、透明性の高い理想的なマーケティング手段となっている。

そこで本稿では、前回の本誌記事に引き続き（＜ネット広告の常識が覆る？＞運用型も成果報酬が可能！ハイブリッド型成果報酬マーケティングとは？）、成果報酬型広告市場で業界を牽引する株式会社Macbee Planet（以下、マクビープラネット）の取材を通してその可能性について紹介してゆきたい。


＜事例紹介：マクビープラネットのビジネスモデル＞

マクビープラネット広報によれば、同社の戦略は目先のCV（Conversion：成約・獲得）に留まらず、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の最大化に徹底的にこだわることだという。

LTVは、一人の顧客が企業にもたらす利益の総量を指し、短期的な売上だけでなく、長期的な収益性を見据えた顧客戦略の根幹となっており、同社は、LTV最大化を実現するため、広告による「獲得」だけでなく、商品・サービスの認知領域、さらには成約後の解約抑止までカバーしているそうだ。

例えば、金融機関の案件であれば「口座開設」で終わらずに、その後の利用状況までを分析し、LTVの高い顧客獲得にコミットする、といった具合だ。クリニックの案件では「診療予約」だけでなく、予約後のキャンセル率や実際の成約率までを追うなど、クライアントにとって事業全体の収益性を最大化するための指標を設定している。このように、クライアント企業の「事業の本質」を捉えたコンサルティングこそが、LTV最大化の出発点となるのだという。

＜マクビープラネットのLTV最大化戦略＞

マクビープラネットの最大の特徴は圧倒的なコンサルテーション能力であるといわれる。同社によれば、実際にクライアントの市場を熟知したコンサルタントによる徹底した分析と提言をすることで、クライアントの成功に向けて伴走し、それが結果として成果報酬として結実してゆくというビジネスモデルになっている。

つまり、成果が出れば、クライアント企業もマクビープラネットも双方にメリットが出る仕組みだということだ。実際、成果報酬型は掲げるのは簡単ではあるが、実行するとなると勇気のいる行動ではあるが、同社が目指しているのは、単なる外部委託の代理店ではなく、パートナーとして信頼される存在だという。手数料型広告業とは明確に線引きがされた、納得の戦略と言えるだろう。

ここまで聞くだけだと他の広告代理店との差が分かりにくい場合もあるだろう。

マクビープラネットはこれだけではなく、他にも躍進の秘密があり、全社員の20％にのぼるエンジニア系社員の存在を忘れてはならない。本稿では単なる広告代理店ではなく、このテックカンパニーとしての側面を深ぼっていく。

＜テクノロジーとデータ分析力＞

成果報酬型ビジネスを考える上で不可欠なことは、「何を成果とするか」ということである。もちろん、その成果とはクライアントの目的により様々ではあるため、高い透明性を保ち、可視化させることは難しい。成果報酬マーケティングを進める上で、難関ポイントであるとも言えるだろう。そしてここで最も大事になってくるのが、定義された「成果」を正確に計測し、未来のLTVを予測するという任務である。

このマクビープラネットが業界を牽引している背景にあるものこそ、「成果」の正確な計測を実現する技術・開発力であろう。同社の成果の解析技術としては、データ解析プラットフォーム「Smart CDP」やトラッキングツール「ハニカム」といった独自基盤の開発があげられる。

同社広報によれば、様々なユーザー情報を統合し、精度の高いLTV予測モデルを構築することで、戦略の確実性を担保しているのだという。特に近年ではプライバシー保護が重要視され、強化されるポストクッキー時代であるため、独自のID生成ソリューション技術は、競合に対する決定的な優位性となっているようだ。

2021年にはAIマーケティングプラットフォーム「3DAD」を展開するAlpha社（現AIVIA）がグループインしたことで更なる技術力強化を推進している。これは、広告業界に精通したエンジニア人材を獲得し、Alpha社の持つ独自のAIを用いた配信アルゴリズムと3D技術を連携させ、LTVマーケティングを進化させることを目的としているというが、今後急速な発展が予想されるAIと広告マーケティングの融合を早くも取り入れており、業界でも先進的な試みと言えるだろう。

成果報酬型広告にとって、AIなどを導入した高度な専門技術によって正確な広告効果や成果を計測する事の重要性は、成果をカウントして請求していくビジネス目的だけではない、というあたりもポイントだ。

なぜなら、広告の効果とは、どのメディアの獲得数が多いか少ないかといった単純な話ではなく、どのメディアに「LTVの高いユーザーがいるのか？」を分析する事で、より良いターゲットにアプローチしていく事ができるからである。マクビープラネットの技術力はこのあたりに集中させられており、結果、高い広告効果と顧客満足度を実現させているのである。

＜効果を最大化させるためのメディアネットワークの重要性＞

成果報酬型広告が実際の効果測定により価値が判定されるものである以上、広告を実行する優良メディアパートナーとの強固なネットワークが不可欠だ。どんなに綿密な戦略とデータを揃えたとしても、メディアパートナーが怪しければ本末転倒であるからだ。

同社では、LTVの高いユーザーの分析結果をメディア側にもフィードバックすることで、メディア自身のコンテンツ改善や収益性向上にもつなげている。つまり、パートナーメディアの企業価値、メディア価値へも貢献しているというわけだ。

同社ではこの広範なネットワークを活かし、クライアントの商材やターゲットに応じて、どのメディアのどの場所に広告を掲載するのが最も効果的か（露出の最適化）を緻密にプランニングするのであるが、成果報酬マーケティングとは、実はここまでやらなければ成立しない（クライアントが満足できない）市場であることを痛感させられた。確かに、これまでの不透明な広告業界の常識を根底から覆す可能性は大いにあるだろう。

もちろん、最近ではSNSを筆頭とする新興メディアを積極的に採用し、「成果報酬マーケティング」を拡張し、単なる広告枠の仕入れに留まらない、強固で継続的な関係構築にも励んでおり、そのあたりの抜け目もない、という印象だ。

＜広告マーケティングは「事業成果」で語られる時代へ＞

広告業界は、従来の「枠を売る」手数料型モデルから、広告主の事業成果に直接コミットする「成果報酬型」モデルへと移行する、後戻りのできない転換期を迎えている。もはや、このシフトが起きるかどうかを議論する段階は完全に終わったと言えるだろう。むしろ、問われているのはその先、企業がいかに迅速にこの変化に適応できるかである。

マクビープラネットのように、その変革の最前線に立つ企業は今後どんどん発展してゆくだろうが、その一方で、広告主側もその変化に対応する柔軟性が求められる。広告の価値が「どれだけ見られたか」ではなく、「どれだけの事業成果を生んだか」で語られる時代は、もう始まっている。