＜新規顧客獲得2 倍も？＞質と量を両立させたマーケ戦略の可能性

岡部遼太郎（ITライター）

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マーケティングにおいて、「獲得数」や「獲得単価（CPA：Cost Per Action）」は事業の成否を分ける重要指標だ。しかし、その「中身」を問わずに表面的な数字だけを追い求めることは、時に事業の本質的な成長を阻害する要因となり得る。

一般的に、マーケティングの現場では「いかに安く、多くの反響を獲得するか」が重視されがちだ。しかし、たとえ獲得数が伸びたとしても、その顧客が定着せず、利益をもたらさなければ事業としての成功はない。競争が激化する昨今の市場において、企業が直面している真の課題は、単なる「CPAの抑制」ではなく、顧客が生み出す長期的な価値、すなわち「LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）」を見据えた本質的な投資対効果の最大化にある。

一方で、マーケティングで成果を出すための難易度は、分野や業界によって大きく異なることも知られている。当然、比較的成果が出やすいものと、簡単には成果が出づらいものがある。わかりやすくいえば、知的な専門性が高い分野は、支援する側にも高度な専門性やスキル、ノウハウが求められるので、当然マーケティングの成果を出すための難易度は高い。

例えば、士業（弁護士、司法書士、税理士など）、医業（医師、病院、医療機関など）のマーケティングやコンサルティングの難易度が極度に高いと言われる所以でもある。一方で、近年は士業・医業も過当競争が激化している分野であるため、事業拡大にはマーケティングが不可欠であると言われている。

本誌で取材をした株式会社スタイル・エッジ（東京・代表取締役社長 島田雄左、以下、スタイル・エッジ）は「士業・医業コンサルティング」の領域において、高い成果を出している数少ない高度な専門性を持つコンサルティングファームの代表格だろう。

詳細は本誌インタビュー記事（https://mediagong.jp/?p=34316）を参照していただきたいが、同社は社長の島田雄左氏自身が司法書士という士業からキャリアをスタートさせている。そこからクリニック支援や弁護士事務所の経営・集客支援などの領域で、短期間での急成長を遂げたことで、士業・医業コンサルティングの分野で知名度を上げた。特に、新しい技術や環境なども積極的に取り入れている柔軟性と機動力の高さも同社の強みと言われている。

例えば、本誌でも紹介したWEB広告業界で注目を集めている「成果報酬マーケティング」（https://mediagong.jp/?p=34362）もスタイル・エッジは士業・医業事務所の新規顧客集客において効果的な武器として利用している。


そこで本稿では、スタイル・エッジ島田社長への取材を通して、成果報酬マーケティングを利用した士業・医業コンサルティング分野での取り組みの課題解決、成功事例について紹介する。

＜「CPA高騰」という課題＞

スタイル・エッジは、弁護士や医師といったプロフェッショナルを事業面から支援するコンサルティング企業であるため、対峙する市場は、一般的なサービス業とは異なる高いハードルがある。特に、特殊な業種であるだけに、CPA（顧客獲得単価）の扱いが課題のひとつである。例えば大きなニーズがあったとしても、CPAコントロール難易度の高さから参入を躊躇しているコンサルティングファームは多いはずだ。

島田氏はその課題について次のように述べる。

「マーケティングにおいて最も苦労していたのは、年々上がっていく1件あたりの反響獲得単価をどうやって抑えるのか、という点です。許容されたCPA内でいかにして獲得を伸ばすかが課題でした。」

通常であれば、CPAを維持しようとすれば、獲得数は頭打ちになる。逆に獲得数を伸ばそうとすれば、CPAは許容範囲を超えてしまう。この「アクセルとブレーキを同時に踏む」ような舵取りを迫られるのが士業・医業コンサルティング分野では特に難しい課題のひとつだという。

そこで島田氏が着目したのが「成果報酬マーケティング」である。これからのインターネット広告における客観的な評価指標をもった「成果報酬マーケティング」はコストと成果がわかりやすく可視化されるため、そのメリットは大きいと判断したそうだ。

そこで島田氏が選んだのは、本誌「成果報酬マーケティング」記事でも取材した株式会社Macbee Planet（東京・代表取締役社長　千葉知裕、以下、マクビープラネット）の提供するサービスである。マクビープラネットのサービスについては本誌記事を参照（https://mediagong.jp/?p=34308）してほしいが、本稿では島田氏から内容について詳細に説明をしてもらった。

＜マクビープラネットが提示した「LTV」という解＞

マクビープラネットがスタイル・エッジに提示したCPA対策は、単なる「広告運用の効率化」や「入札単価の調整」といったレベルの話ではなく、まず「誰を集めるか」という根本的なターゲット戦略の精緻化であった。これこそが、島田氏が同社を選択した大きな要因になったのだという。

この時、マクビープラネットが提示したのは、「新規集客」のフェーズにおいて、単に数を追うのではなく、「質の高い顧客の集客」を実現すること、つまり、LTV（顧客生涯価値）の高い顧客を獲得することだった。広告業界では、クリックやコンバージョンといった「目先の数値」が指標になりがちだ。しかし、マクビープラネットの強みである「LTVマーケティング」は、士業・医業の業界に適していると島田氏は感じたという。

通常、集客の「質」を重視してターゲットを絞り込めば、1件あたりの獲得単価（CPA）は高騰し、獲得数は減少する。しかしマクビープラネットは、独自のデータ活用と緻密な運用によって、「ターゲットの質を上げながら、CPAを許容範囲内に抑え込み、かつ獲得数を最大化させる」という、相反する課題を同時に解決する戦略を打ち出した。

これは、「手当たり次第に網を広げる」のではなく、事業にとって真に価値ある層を見極め、そこに最適なリソースを投下し続ける粘り強い運用体制があってこそ成し遂げられる、極めて難易度の高い設計図である。

実際にマクビープラネットとの協働により、支援先の新規顧客数を2倍にまで伸長させることができたと島田氏は言う。成熟した市場環境において「2倍」の伸長を、CPAを高騰させることなく達成させた点は特筆に値する。しかも、獲得単価を抑えることで、支援先である士業・医業事務所の業績向上に直結し、反響数そのものも増加したという。

＜「数」だけでなく「質」の向上の重要性＞

スタイル・エッジとマクビープラネットによるプロジェクトにおいて、島田氏が最も高く評価しているのは、「2倍」という数字そのものよりも、その中身、すなわち「質」の劇的な向上にあるのだと力説する。

「単なる問い合わせ数だけでなく、問い合わせの精度が明らかに向上したと支援先から嬉しいお言葉をいただきました」（島田氏）

士業や医業といった専門家にとって、時間は最も貴重なリソースだ。ターゲット外の問い合わせや、支援を必要としない層からのコンタクトが増えることは、現場の疲弊を招くだけでなく、本当に救うべき人々への対応を遅らせるリスクすらある。

マクビープラネットのLTVマーケティングによって「問い合わせの精度」が向上したことは、支援先の業務効率を改善し、エンドユーザーへの提供価値を高めるという、数字以上の意味を持っている。

＜支援先の経営を「守り」から「攻め」へ＞

この成果は、スタイル・エッジが支援先に提供できる価値そのものを大きく進化させたとも島田氏は言う。

「以前は、新規問い合わせ数において、足元の獲得数をなんとか維持する『守りの支援』で手一杯でした。しかし現在は、次のステージへと押し上げる『攻めの支援』へと、提供価値のフェーズが劇的に変化しています」（島田氏）

かつては、いかに獲得数を減らさずに維持するかという「安定供給」の支援が精一杯だったが、現在は、現状維持にとどまらず、問い合わせ数を「拡大」できるようになったそうである。マーケティングの成果が、支援先の士業・医業事務所の経営フェーズを一段階上へと引き上げた好例と言えるだろう。

このようなある意味わかりやすい成果を出すことができたことの要因には、島田氏は「パートナー選びの重要性」があるという。例えば、今回のプロジェクトに関していえば、スタイル・エッジがマクビープラネットを選択したことに、最大の意味があったのだという。

島田氏によれば、マクビープラネットが単なる「広告代理店」ではなく、「LTV戦略（ユーザーが将来もたらす利益戦略）」を得意とする専門家集団であったことが、スタイル・エッジの特性に合致したことで、高度な成果を出す要因になったと分析する。

具体的には、多くのプレイヤーが「CPA」や「獲得数」といった「広告上の数値」をゴールとする中で、マクビープラネットは「そのユーザーが将来もたらす利益（LTV）」という「事業の成果」に視点を置く。島田氏は、これは単なる手法の違いではない、と評価した。言い換えれば、この視点は、マクビープラネットが「広告をどう運用するか」ではなく、「事業をどう成長させるか」を考えている、とも言い換えることができるのだ。

クライアントポジションの島田氏から見れば、マクビープラネットは、支援先の事業課題に深く入り込む「パートナー」として機能し、クライアントが抱える業界特有の事情、広告規制への配慮、そして「どのような世界を実現したいか」というビジョンを共有していることになる。

＜「量か質か」の二項対立を脱したビジネス＞

新しい手法や環境、パートナーの導入によって、島田氏は、今後はオンライン・オフライン両面の膨大なデータを解析し、市場の変化を先読みした「攻め」と「守り」の経営判断をリアルタイムで支えていく方針だという。

「私たちスタイル・エッジは、AI戦略室を立ち上げ、支援先に最適な提案ができないかと日々探っています。今後もクライアントと一つのチームとして、成功も苦難も分かち合える『唯一無二の伴走者』となり、持続可能な成長を共創していきたいですね」（島田氏）

「CPAが高騰して獲得が増やせない」「CPAばかりを見てしまい、事業が伸びない」といった多くの企業が抱えるこの悩みは、決して解決不可能なものではない。スタイル・エッジの事例が示す通り、正しいパートナーと、データを駆使した正しい戦略があれば、実用レベルの解決は十分に可能だ。

「量か質か」という二項対立を脱し、ビジネスを次なる成長軌道に乗せること。これは新しい価値観の中で展開せざるを得ない今後のビジネスには不可欠だ。LTV視点のマーケティングも今後の鍵のひとつになるのではないか。