活動するほど幸せになる？　認知科学で解き明かす「人が推し活をする理由」

市場で注目を浴びているトレンドを深掘りする連載「マネ部的トレンドワード」。今回取り上げるテーマは、「1億総推し活」。

かつて、アイドルやキャラクターに夢中な人を指す「オタク」はごく一部の限られた人というイメージがあったが、いまや推し活は当たり前の文化になりつつある。

そもそも、なぜ人は“推す”のか。はたまた、なぜいま推し活がブーム化しているのか。『「推し」の科学 プロジェクション・サイエンスとは何か』（集英社新書）の著者である愛知淑徳大学心理学部の久保（川合）南海子教授に聞いた。

物や人、場所に意味付けする心の働き「プロジェクション」

久保教授は、認知科学における「プロジェクション」という概念を切り口に、人が推し活をする理由やその作用についての研究を行っている。

「2015年に初めてプロジェクションを提唱された鈴木宏昭先生は、『プロジェクションとは、つくり出した意味、表象を世界に投射し、物理世界と心理世界に重ね合わせる心の動きを指している』と説明しています。表象とは、情報を受け取った際に抱く“イメージ”や“価値”のことです。人は外界からの情報を受け取って自分のなかで表象を形成し、その表象を外界に存在する事物や人物、出来事などに重ね合わせて意味付けし、理解するという心の働きをプロジェクションと呼んでいます」（久保教授・以下同）

例えば、お守りを物理的な情報だけで見ると、ただの布袋である。しかし、人はそこに神が宿っているという表象を重ね合わせるため、お守りを大切にしたり願掛けをしたりするのだ。

「ひとつの事物に対しても、人によってまったく異なる意味を見出すといった心の働きがプロジェクションです。亡くなった親が愛用していたボールペンが量産品であったとしても、子どもにとっては世界にたったひとつの形見になるといった例が挙げられます。そして、推し活においてはその違いが顕著に見られます。コンサートの演出で用いられる銀テープは、興味のない人からするとゴミと捉えられることがあるでしょう。

なぜ、推し活をしている人は銀テープをはじめ、さまざまなグッズに意味付けを行うのだろうか。

「プロジェクションの観点から考えると、『好き』という目に見えない気持ちを具体的な事物に重ね合わせることで目に見える形として認識できたり、SNSに投稿することで他者にも理解してもらいやすくなったりするという利点があると考えられます。最近は、推しが訪れた場所や関連する場所を巡る『聖地巡礼』も一般化してきていますが、場所に意味付けを行うことで『あの人がここにいたんだ』という実感を得て、推しという非日常の存在が目の前のリアルな世界と結び付くという効果もあります」

グッズや場所への意味付けを行うことで推しとの結び付きが強くなり、推しに対する思いも増していく。さらに、このアクション自体が推し活に夢中になる要素のひとつだという。

「人は自分のなかのイメージが能動的なアクションによって現実と結び付いたときに強い快楽を得ます。音楽を聴く、アニメを見るといった受動的なものにとどまらず、コンサートに行く、グッズを身に付ける、聖地巡礼をするといった自らの働きかけによるリアリティが快楽となるのです。そして、アクションとその結果である快楽が繰り返されることで、アクションが強化されるという心理学の理論があります。推し活によって快楽を得ることができたら、もっと推したくなるというサイクルが生まれるといえるのです」

推し活によってもたらされる3つの幸せ

プロジェクションをもとに推し活を行う意味を聞いたが、自身も推し活を楽しんでいる久保教授は「推し活を行うことによるメリットもある」と話す。

「推し活による幸せは3つあると考えています。1つ目は自分の世界が広がること。推し活を通じて共通の推しを持つ友人ができたり、K-POP好きな人が韓国語を習い始めたりするなど、推しが新たな一歩を踏み出すきっかけとなってくれることがあります」

2つ目は利他の幸福だという。ほかの生物に比べて大きな集団を形成する人類は、自分が持っている資源を他者と分け合うことで集団を維持し、繁栄してきたと考えられる。資源を独り占めする人は集団から排除されて子孫を残せないことから、現在の人類は他者と分かち合うことに幸福を見出す傾向があるといえるそう。

「推し活は見返りがない行動であるとともに、対象を応援する、育成する、世話することと結び付く感覚を得られるため、人間本来の生得的な利他の幸福を求める部分が満たされるのではないかと思います」

そして、3つ目はサードプレイスになること。実生活のなかだけで生きているとどうしても疲弊してしまう瞬間があるが、非現実の推し活によってひとときだけでも現実から離れ、リフレッシュできる。

「いまや隙間時間で推しに関する動画を見るなど、手間や時間をかけずに現実と非現実を行き来できるようになっているので、非常に手軽にアクセスしやすいサードプレイスがある状態になっていると思います。また、推し活はアクセスしたくなければしなくてもいいものなので、相手に何かを求められるようなしがらみがないという点も幸福を感じやすい理由かもしれません」

個性や多様性を重んじる社会ならではの文化

いまでいう推し活は以前からあったものだが、現在のように全世代的に広がり一般化しているのには、社会の変化が関係しているとのこと。

「推し活の広がりにも、3つのポイントがあると考えられます。1つ目は情報技術の進化。インターネットやSNSが発達したことでファンコミュニティにアクセスしやすくなり、推し活を実践しやすくなっています」

推される側もリアルな現場だけでなくインターネット上でも活動できるようになったため、広範囲に情報を発信しやすくなったといえる。

「2つ目は大衆意識の変化です。かつて『オタク』という言葉にはネガティブな印象があったと思いますが、『推し』という言葉が一般に浸透したことで何かを熱心に応援することに対するイメージが変わり、推し活のハードルも低くなったと感じます。『私は○○オタクです』『○○を推してます』とポジティブに発信されるようになり、推し活をする人の人口構成もマイノリティからマジョリティに変わってきているため、公言しやすくなっているのだと思います」

3つ目は、個性や多様性を重視する社会へと変化してきているから。

「ひと昔前は『アイドルやアニメ、漫画は子どものもの』という社会的な抑圧のようなものがありましたが、いまは『好きなものは大人になっても好きでいい』という社会に変化しつつありますよね。『好き』を長く持ち続け、それを発信できる環境も整い、そこに参入する人も増えてきたため、推し活が活発化するという循環ができているのではないでしょうか」

ビジネスに推し活を取り入れる際のポイントは「余白」

一般化してきている推し活は、ビジネスにおいてのキーワードにもなっている。

「消費が冷え込んでいる現代において、推し活市場は非常に大きいといわれているので、企業がそこに注目するのも当然だといえます。

ビジネスに推し活を取り込む際に、企業が大切にするべき点がもうひとつあるそう。

「持続可能な推し活を実現するには、ファンに埋めてもらうための“余白”が重要だと考えています。企業側が1から10まで全部つくり込むのではなく、1から3ぐらいまで用意して、あとはファンが自由に10までつくり込めるような、クリエイティブなアイテムや場の提供がポイントになると思います」

例えば、コラボカフェなどでは、アクリルスタンドやぬいぐるみを置いて撮影できるフォトスポットが用意されていることがある。これも一種の“余白”で、ファンによって配置するキャラクターや撮影する画角が変わり、自分だけの作品となる。その写真をSNSなどで発信すると、ファン同士の「いいね」や共感が促進され、さらに推し活が盛り上がるのだ。

「“余白”でもっとも汎用性が高いのは『色』や『数字』。推しのメンバーカラーや誕生日などを当てはめやすいからです。以前、ファンの投稿をきっかけに象印マホービンが水筒のカラーバリエーションを増やしたことがありましたが、自分の推しのメンバーカラーが揃っていると、その商品を選ぶ決め手になります。色に推しを重ね合わせることこそプロジェクションですし、“余白”はさまざまな部分で生み出すことができます」

人に幸福感を与える推し活は、ブームで終わらずに多くの人の生活の一部になっていくだろう。

（取材・文／有竹亮介）