同社は、JR東日本全線と、東京モノレールや東北の第3セクターなどで利用できる『JR EAST PASS』を新たに設定。JR北海道との共同設定商品である『JR East-South Hokkaido Rail Pass』は、東北や新潟へのエリアを拡大し、訪日外国人旅行者に人気の高い北海道から東北への流動拡大を目指す。
JR西日本との共同設定商品である『Hokuriku Arch Pass』も訪日外国人旅行者に人気の高い甲信越へのエリアを拡大。利便性を向上させる。JR EAST PASSは、5日間で3万5000円、10日間で5万円となる。
価格の値上げも実施。3日間が有効期間のJR TOKYO Wide Passは1000円値上げして1万6000円とする。
JR東はグループ経営ビジョン「勇翔 2034」で、訪日客に占める東北での宿泊割合を1.5%程度から5%に拡大することを掲げている。
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