低年齢化する「健康志向」、GABAシェア世界No.1企業が見据える健康志向の“その先”とは

「健康維持と生活における質の向上」。この願いは、国内において日々上昇傾向にある。中高年だけでなく、若年層においても意識の高まりは顕著だ。さまざまな健康食品が店頭に並ぶ中、“下支え”をする企業は、日々どのような研鑽を積んでいるのか？ そして消費者のマインドをどのように見据えているのか？ GABAシェア世界No.1であり、育毛剤市場においても5年連続で売上1位の『ニューモ』を開発した株式会社ファーマフーズに取材を敢行。国内随一の研究特化型企業に、健康志向の“その先”を聞いた。■「ストレスの顕在化」が高まる中で機能性表示食品のスタートが転機に――「GABA」というワードは、この10年ほどで世間的にも浸透した印象がありますが、御社はGABAシェアで世界No.1。大手食品・飲料メーカーがこぞって御社のGABAを採用しています。GABAがここまで浸透した要因をお聞かせください【山下裕輔さん／京都営業部・農学博士】まず、GABAが世間的にも浸透したのは、ストレスに接する機会が非常に多くなったことが要因だと思います。さらに、そのストレスを何らかの形で解消しなければならない。そのマインドが年々高まりを見せています。また、2015年から機能性表示食品制度がスタートしたことも大きいでしょう。――2015年以前は食品に直接的な効果・効能を明記することが出来なかったのですね？【山下さん】はい。ですが、同制度がスタートして直接的に「ストレスを軽減する」という表示が可能となり、消費者の皆様にも認知されるようになりました。――なるほど。“ストレスの顕在化”がより顕著になったのが、そのタイミングだったのですね。ではなぜ、他社ではなく御社のGABAが選ばれるようになったのでしょう？【山下さん】弊社がGABAのパイオニアだったことが大きいでしょう。世界に先駆け、弊社が（GABAを）食べることでストレスが軽減することを世に広めることが出来ました。1990代後半からスタートした研究データを基に、エビデンスを膨大に所有していることも各種食品メーカーさんからの使用実績が高い理由です。――研究の成果をどのように営業としてメーカーに実感させていったのでしょうか？【井上泰範さん／BtoC営業担当】各種メーカーへの長期的かつ、手厚いサポートをさせて頂いたことで信頼が高まっていったと思います。社内でも「機能性表示推進室」を立ち上げて、研究者と営業がより一体となったサポート体制を構築出来たことも大きかったです。――GABAの浸透と比例するように、初期のチョコレートの印象から様々な食品での活用を目にする機会が本当に増えましたね。【山下さん】おかげさまで、長年の研究の賜物ですが、ペットボトル飲料やゼリー飲料、ノンアルコールビールなど、様々な商品で展開しています。実はチョコからスタートしたことも必然で、強引にチョコに配合したワケではなく、カカオの中にわずかにGABAが入っているんです。その点を最大化して商品展開していきました。――それも技術、研究の賜物ですね。因みにGABA単体での味はどんなモノなのですか？ あまり主張が強いと汎用性も低くなってしまうと思いますが？【山下さん】味に関しても弊社のGABAはかなりマイルドと言いますか（笑）。必要以上に味が主張しないことで様々な商品とのマッチング率を高めることが出来ました。――消費者の健康志向の高まりは日進月歩で高まりを見せています。30年前と現在では全く異なるマインドだと思います。提供する側である御社から見て、ユーザーの健康志向の変遷をどのように見ていましたか？【山下さん】そうですね。30年前と今で最も変化を感じているのは、お悩みのポイントがより細分化されていることです。供給する側である我々は、よりピンポイントで効果を提示しなければなりません。――消費者の求めるポイントがより細分化されたことにより、フワッとした抽象的な言い回しでは信用が得られない。【山下さん】「ストレス解消」、「睡眠不足の解消」など、明確に目的を打ち出すことが重要になっていきました。もちろんその分、提供する側である我々も、より商品の質を向上させなければいけません。――消費者側の知識量も増えましたね。成分の話や原料の話も普通にされている一般の方も増えた印象を受けます。【山下さん】今ではWEBやSNSで直ぐに調べられる時代です。本当に効果があるのかというエビデンスまで調べることが出来ますので、弊社としても生半可な気概では提供できません。――逆に言えば、消費者の目が商品の質の向上や幅の広がりに直結しているということですね。【山下さん】おっしゃる通りです。ですから我々としても真摯にお客様と向き合い、偽りのない原材料をしっかりと表示し、その効果を実感して頂く。弊社はお客様に成長を促されているといっても過言ではないです。――興味深いです。消費者の健康に対するニーズが増えたことで、御社に返ってくるレスポンスも早くなっている。その要望に対して如何に応えるのか？ ここを企業サイドが問われているのですね。そういう意味でも御社は研究開発特化型の企業であり、社員の半数以上が研究員、その研究員の4分の1が博士号を持っている。質の向上が一朝一夕でないからこそ、研究機関としての御社の強みが活かされ、幅も広がっていくのですね。【山下さん】幅の広がりという意味では、GABAに関してはeスポーツ市場において、パフォーマンスの向上に繋がるという側面から推し進めています。ストレスを軽減してリラックスした状態にあることで、eスポーツ競技においても良いパフォーマンスが得られる実証データも蓄積しています。――具体的にはどのような効果を促すという研究結果が出て、どのような説明をeスポーツ事業者に説明を行っているのでしょうか？ 動体視力などですか？【井上さん】いわゆる“ZONE”と呼ばれる状態を促す効果です。【山下さん】GABAがZONEに入る状態に導くという検証結果が出ました。実際に様々なゲームのスコア向上はもちろん、ZONEに入っていると疲れにくい状態にもなりますし、もちろん動体視力などの向上も見受けられる。そのような複合的なデータを日々検証しています。――「ZONEを促す効果」というのは興味深い。当然、他のスポーツ競技への併用も期待できますね。その他にも御社のヒット商品としては5年連続で売上世界No.1の育毛剤『ニューモ』があります。その『ニューモ』ブランドからドリンクとして『ニューモD』が昨年9月より発売されました。【井上さん】はい。経緯としては、弊社はこれまでGABAの採用においては世界No.1のシェアを持っていますが、自社ブランドにおいては『育毛剤ニューモ』も販売額で5年連続世界No.1になっています。この『ニューモ』ブランドをより多角化していくべく『ニューモD』発売に至りました。――飲料水という括りは非常に珍しいのですよね？【山下さん】ポイントとしては“お薬”ではないということが重要だと思っています。手にする際、スーパーやコンビニで手軽に買える商品としての立ち位置を確保出来ればと考えています。もちろん治療薬ではないですが、気軽に手に取って頂き、継続してもらうようなシチュエーションを提供したいです。――やはりまだまだ“手軽に”という状況ではないですね。先ほどの話に戻りますが、健康志向の低年齢化という意味においても、早いうちから手軽に抑制するということは大事になってきますね。【山下さん】ファーストタッチを我々が担いたいです。もちろん現在の『ニューモD』がゴールだとは思っていません。常に研鑽・研究を重ねることでより良い商品を提供したいです。【井上さん】ハードルは下げつつ、より質を高めた商品を皆様に提供する。それが我々の考える健康志向の“その先”を見据えた取り組みです。