世界中で人気なのに？サンリオが抱えるジレンマ、「思い出」の資産化で1億ユーザーを笑顔に

サンリオキャラクターといえば、世界中で愛される日本が誇るIP。だが一方で、世界に広がれば広がるほど、「誰が、いつ、どんな思いでサンリオに触れているのかわからない」という“顔が見えない”課題があるのだという。同社の大きな柱である、ライセンス事業の意外な盲点。それを打開し、より多くの人の笑顔を生み出すために何が必要か？ 同社が2月からスタートさせたアプリ『Omoide Badge』で目指す、“思い出”の可視化とは？■誰が、どんな思いで？ グローバル人気拡大とは裏腹のジレンマ 日本のカワイイカルチャーを代表するIPとして、世界130の国と地域で親しまれているサンリオキャラクター。その広範な海外展開を成功させてきた要因の1つが、ライセンスビジネスだ。キャラクターの使用権を他社に提供するビジネスモデルで、許諾する側をライセンサー、受ける側をライセンシーと呼ぶ。 時折ファンをびっくりさせるほど多様な仕事ぶりで知られるハローキティだが、その多くはパートナー企業との協業によるライセンス事業である。特に、基本的に直営店のない海外では、「流通しているグッズの9割以上がライセンス商品」と浜崎皓介さん（常務執行役員 デジタル事業本部・本部長 ブランド管理本部 キャラクタープロデュース部 社長室担当）は明かす。たとえば北米のスーパーマーケットチェーン・ウォルマートなどは、流通大手が自社でライセンス商品を製造し、販売しているそうだ。 国・地域ごとの市場や消費動向を知り尽くした現地パートナーとの協業は、サンリオの「カワイイ」をグローバルに広く浸透させる強力なエンジンとなった。ところが、ライセンス商品が世界中に広まれば広まるほど、「誰が、いつ、どんな思いでサンリオに触れているのか、顧客分析が難しくなっていた」と、浜崎さんはグローバル人気の拡大とは裏腹のジレンマを語る。 「サンリオは単にキャラクターグッズを売って終わりではなく、ユーザーとの長期的な繋がりを築くことを大切にしてきた会社です。ファンの思いや期待を把握し、より高い体験価値へと繋げるために、6前からは会員サービス『Sanrio+』を通じたIDの取得に力を入れてきました」 とはいえ、『Sanrio+』は直営店のポイントシステムを発展させたサービスのため、アプリが利用できるのは国内のみ。海外ユーザーはもとより、国内でもサンリオにポジティブな思いは抱いていても「直営店を頻繁に利用するほどではない」というライト層とは、「なかなかエンゲージメントが深められなかった」と課題を語る。 「現在、『Sanrio+』のユーザーは292万人(2025年9月時点)年後には『グローバル1億ユーザー以上を抱えるグローバルIPプラットフォーマー』への進化を目指し、デジタル領域の取り組みを加速しています。国内からグローバルまで、これまで繋がりを持てなかった層とのタッチポイントを築くために掲げているキーワード、それが『思い出』の資産化です」■「思い出」を資産化する新アプリ、TGCでは多くの来場者がダウンロード 2月10日には、サンリオから新アプリ『Omoide Badge』（オモイデバッジ）が公開された。イベントへの参加やショップへの来店といったリアルな体験をデジタルバッジとして記録し、「思い出の証跡」を残すことができるサービスが提供されている。 楽しみ方は、イベント会場などに提示される2次元コードをアプリで読み込むことで、サンリオキャラクターのバッジがランダムで獲得できる、スタンプラリーのような要素がまず1つ。さらに、バッジに紐づく思い出を書き込んで投稿したり、同じバッジを持つユーザー同士がフォローし合うなど、SNSとしての機能も持つ。 注目すべきは、『Omoide Badge』のバッジ獲得イベントがサンリオ単体ではなく、ライセンシーをはじめとする事業パートナーとの共同施策で行われていることだ。第1弾は、2月15日に開催された『TGC in あいち・なごや 2026』内で実施された。 当然、来場者はサンリオファンばかりではなかったはずだ。にも関わらず、多くの来場者が『Omoide Badge』アプリをダウンロード。そのうち5割がバッジ7種類のコンプリートを達成するなど、サンリオブランドの求心力を証明する結果となった。 「私たちとしては『サンリオが好きだから』よりも、TGCを存分に楽しむためにDLした来場者が多かったのではないかと分析しています。その上で、誰が見ても『カワイイ』『親しみやすい』のも、サンリオキャラクターの強みの1つ。そうしたニュートラルさも多様なイベントやライセンシー様と協業できている理由だと考えています」 さらに「Omoide Badge」は“三方よし”のエコシステムを構築したサービスであると浜崎さんは自負する。 「ユーザーにはイベントを楽しみ、思い出を残せるツールとして。ライセンシー様にはイベントのコンテンツ力を高める施策として。そして私たちにとってはサンリオ単体では出会えなかった属性のユーザーと接点を築くチャンスとして。みんながハッピーになるサービスになれるよう、『Omoide Badge』がもたらす体験価値にさらに磨きをかけていきたいと思います」 これまでにアパレルブランドやアイドルフェス、ショッピングセンターなどでバッジ獲得イベントを実施。アプリのローンチから間もないだけに開催数はまだ少ないものの、サンリオキャラクターが関わるイベントは全国各地で開催されているだけに、体験満足度の高さなど実績が積み上がれば、たちまち普及しそうだ。■世界の巨大IPとの違い、「サンリオキャラクターにはストーリーがない」と言われ… 2028年にはハローキティのハリウッド映画の公開が予定されているなど、グローバルにおけるサンリオの存在感は今後ますます高まっていきそうだが、世界では巨大な競合IPが群雄割拠する。その中でサンリオならではの価値は、常に「思い出」に紐づいていることを浜崎さんは語る。 「世界の多くのIPが先にコンテンツがあり、完成された“ストーリー”を前提としているのに対して、サンリオキャラクターはグッズから始まっている。実際、『サンリオキャラクターにはストーリーがないじゃないですか』と言われたこともあります。 ただ、もともと物語を背負っていたわけではないけれど、代わりにユーザー自身が紡ぐ物語、つまり“ナラティブ”に最大の価値があるのではないかと思います。『サンリオとの初めての出会いは幼い頃に買ってもらったぬいぐるみで、悲しい時もうれしい時もいつもそばにいてくれた』とおっしゃる方はとても多いんです。サンリオキャラクターが、ユーザー1人1人の人生に深く寄り添える存在となれているのは、やはりその背景に『キャラクターと過ごした自分だけの思い出』があるからだと思うんですね」 新アプリ『Omoide Badge』もまた、「思い出」という感情資産をデジタルで蓄積することで、ファンの拡大とロイヤル化の強化を図ることを目的としている。それゆえに「短期的な収益化は目指していない」と浜崎さんは語る。 「『Omoide Badge』は次の商品を買ってもらうための販促ツールではなく、『サンリオ時間（＝ユーザーの笑顔があふれる時間）』を増やすためのインフラです。サンリオが前述のような唯一無二の価値を生み出すことができたのも、『みんななかよく』という企業理念を60年以上にわたって貫いてきたことが大きかったはず。現在、ID基盤の拡充に力を入れているのも、この企業理念を次の時代に継承していく目的もあります。そのためにも、イベントの思い出を可視化したり、誰かと思い出を共有して喜び合ったりなど、『思い出』と紐づいた体験をたくさん提供したい。長期的スパンで、『思い出をデジタルバッジで残す』という文化の醸成を実現したいと考えています」 近年は国内はもとより、世界各地でサンリオのキャラクターが登場するイベントが増えている。リアルとデジタルの体験を横断することで、ユーザーとの接点を“点”から“線”へ育てていく『Omoide Badge』には、これまで難航していたグローバルのID取得を拡大させる可能性も大いにありそうだ。世界の街の至るところが、デジタルバッジを介した「サンリオの思い出」で埋め尽くされる日も遠くないかもしれない。（C） 2026 SANRIO CO., LTD. 著作 株式会社サンリオ（文：児玉澄子）