首都圏は全店消滅､関西は攻めの新規出店…"元日本一"のダイエーが東西で｢正反対の道｣を選んだ理由

首都圏でダイエーの看板が次々と消えている。一方で関西では改装や新規出店が相次ぎ、攻めの姿勢を強めているという。かつて日本一に上り詰めた小売界の王者はいま、なぜ東では撤退し、西では拡大するのか。フリーライターの宮武和多哉さんがリポートする――。■東で消え、西で攻める首都圏の1都3県で「ダイエー」の閉店が相次いでいる。残った首都圏の店舗は3月から運営会社が変わり、2030年までにはあのオレンジのハートをあしらった看板が、1軒も残らず東日本から消滅するという。（2月27日発表）ダイエーと言えば、1980年に国内小売業では初めて「売上高1兆円」を突破した、かつての流通業の王者だ。95年には連結売上高3兆2239億円に到達。しかし、売り上げ低下と赤字店舗の整理に費用がかさみ、2009年には236億円の赤字に。長らく続いた経営危機ののちに、2015年に「イオン」傘下入り。数年でブランド消滅するはずが、令和のいままで十余年も生き残ってきた。さらば、ダイエー！ と思いきや、関西の既存店はまだまだ「ダイエー」として営業を続ける上に、新ブランド「フードスタイル」による新規出店で、むしろ攻めの局面に入るという。なぜ、ダイエーは「東日本エリアは全撤退」「西日本エリアは改装・出店」という、真逆の生き残り戦略をとるのか。その答えは、いまのダイエーが持つ「新たなダイエーの売り場づくり力」「関西発の企業としてのブランド力にあった。まずは、会社単位での「東はダイエー撤退、西は存続」の動きを見てみよう。2026年2月現在で、「株式会社ダイエー」が運営している店舗は、「マックスバリュ関東」（3月から「イオンフードスタイル」に社名変更）に運営を引き継ぐ予定であり、2030年までに屋号としての「ダイエー」店舗はすべて消滅・転換となる。既に鎌倉店・西浦和店・上溝店などは閉店しており、一部店舗は「イオン」ブランドの店舗として改装オープンする予定だという。一方で関西では運営元である「株式会社ダイエー」（イオン100％出資の子会社）に、おなじくイオン系列のスーパー「KOHYO」を合併させ、既存店は「ダイエー」、新店は新ブランド「フードスタイル」として改装や新規出店などに力を注ぐという。■首都圏に残った「在りし日のダイエー」では、「ダイエー消滅」が間近となった、首都圏での店舗の状況を見てみよう。首都圏で生存してきたダイエー店舗のなかには、1972年にオープンしたした「上溝店」、1985年オープンの「東川口店」（いずれも「忠実屋」として開店）のように、数十年にわたって営業してきた店も多い。ダイエーが全国制覇できたのは、食料だけでなく衣類・家電などが何でも揃う「GMS」（総合スーパー）というスタイルを貫いたことにある。しかし、食料品以外の売り場は専門性がないとあって魅力が欠けてしまい、「SM（スーパーマーケット）＋衣料ならユニクロ、家電ならヤマダ電機といった魅力ある専門店を招き入れ、顧客を掴んだイオンに敗れ去った。首都圏のダイエー店舗は、どこか懐かしい「GMS全盛期」の面影を残しており、上溝店（2026年2月24日閉店）に至っては「1階がスーパー＋ドムドムバーガー、2階が婦人服売り場、4階が遊具コーナー」といった、涙が出そうになるくらい懐かしい「在りし日のダイエー」の佇まいを、ほぼそのまま残していた。そんな店舗は、概して「子供のころからお世話になった」という数十年来の顧客を掴んでおり、屋号を変えると「買い物習慣」がついた人々が離れていきかねない。■イオンの“やむを得ない再編”ダイエーを吸収合併した当初は、イオン・岡田元也社長（現：会長）が「イオングループが多ブランドに分かれていては不利だ」「数年でダイエー屋号を消滅させる」（2014年9月15日・毎日新聞より）意向を表明していた。にもかかわらず、各店は一転して「ダイエー」系列の看板を掲げたまま、生き残ってきたのだ。しかし十年以上が経ち、関東のほとんどが「イオン」の名を冠した店舗に制圧されてしまった。かつ、残ったダイエー店舗によっては、築50年以上も経つ老朽化や顧客の高齢化で、存続の意義を失いつつあった。全盛期の1990年代後半にはグループ800店舗あったダイエーだが、このタイミングで関東でのブランド維持に見切りをつけるのも、やむを得ないだろう。首都圏のイオン系列ではいま、旧・ダイエー店舗に加えて「マックスバリュ関東」「ユナイテッド・スーパーマーケット・ホールディングス（U.S.M.H.）」などを含んだ一大再編が行われようとしており、全盛期には100店以上もあった「アコレ」も「ビッグ・エー」に転換するかたちで消滅している。今回の首都圏ダイエー撤退は、イオンが首都圏の地盤を強化するための「やむを得ない再編」の一環だったのだ。■西での「ブランド力」「競争力」に託した一方で、関西ではなぜ「ダイエー」ブランドを残すのか？地場スーパーがイオンに白旗を上げてしまった他地域と違って、「イオンブランドが覇権を握れていない」という、この地のマーケットの特殊さに理由がある。阪急阪神グループの「イズミヤ・関西スーパー・阪急オアシス」連合や「ライフ」などの強豪、「万代（大阪）」「平和堂（滋賀）」「オークワ（奈良・和歌山）」など強固な地場を持つチェーンが乱立。ここに九州から「トライアル」、関東から「オーケー」、東海から「バロー」が乱入。安さだけでなく独自性まで求める関西人を味方につけるには、「中途半端に安くて、画一的で無機質」な「イオン」ブランドでは、心もとない。ここでイオンは、かつて関西で絶大なブランド力を誇っていたダイエーに、出店の“伸びしろ”を託すことにした。しかも現在のダイエーは、専用工場から1日約3万個を出荷する「ディーズベーカリー」や、独自の冷凍技術を持っており、関西固有のチェーンと競争する力がある。ここにイオンの強みであるDX化によるコストカットや、PB商品「トップバリュ」の提供で、イオン傘下として効率よく経営してもらおう、という訳だ。ダイエーが「ブランド力」だけでなく、個性派の地場スーパーと張り合える「競争力」があったからこそ、イオンは関西で成長の一角を、ダイエーに託したのだ。ただ、関西のダイエー店舗は軒並み老朽化しているため、順次改装でリニューアルした上で、これまでの強みを活かした新ブランド「フードスタイル」での新店出店も目指すという。■地場スーパーとタッグを組むしかしイオンも、これだけでダイエーが競争に勝てるとは思っていない。もうひとつ、大阪で誕生した「ダイエーっぽくないダイエー」が大成功を収めており、この業態を足掛かりに、関西で勝負を賭けるようだ。先に述べたとおり、2026年3月からの「株式会社ダイエー」に、おなじくイオン系列に地場スーパー「KOHYO」（以下：「コーヨー」）を展開する「株式会社光洋」が合流する。2025年3月にリニューアルオープンしたばかりの「ダイエーグルメシティ住道店」は、ベーカリーや加工品をダイエーが受け持ちつつ、肉や鮮魚などのコーナーをコーヨーが供給するという、2社がタッグを組んだハイブリッド店舗だ。「コーヨー」は首都圏ではなじみがないが、関西では「♪コーヨー、コーヨー、行こうよー」というCMソングでお馴染みであり、地場スーパーとして大阪府内に約40店舗を展開している。そんなコーヨーはダイエー内へのテナント入居が発祥であり、鮮魚やブランド肉の販売に強みを持つ。特に、鹿児島産の黒毛和牛にかけてはローカルチェーンとは思えないこだわりがあり、売場には「イチボステーキ」など希少部位のステーキ肉が数十パックも並ぶなど、黒毛和牛への並々ならぬ愛情と自信を感じさせてくれるような売り場づくりだ。では、「ダイエーグルメシティ住道店」は普通のダイエーとどう違うのか？精肉売り場では、ダイエーの象徴である「さつま姫牛」ではなく、コーヨーの鹿児島産・黒毛和牛が並ぶ。鮮魚売り場に並ぶ寿司も、コーヨーのブランド「鮨屋の寿司」が多量展示されており、艶々のトロ握りに魅せられた買い物客は、次々とパッケージを手に取ってレジに向かう。一方で、ダイエーが受け持つベーカリーコーナーには、焼き立てのピザや香ばしい菓子パンがズラリと並び、補充されたそばから売れていく。それにしても、住道店の店内は改装前より格段に明るく、ダイエーと思えないほど開放的だ。■関西ではまだ“伸びしろ”があるこの店はリニューアル後の売り上げが前年より35％も伸びたといい「爆発的な大成功」と言ってよい。各ブランドの強みを活かし、普段使いスーパーの基本である「お値打ち感」「新鮮さ」をコーナーごとに徹底したのが、支持された理由の1つと筆者は感じた。ダイエーはこの「住道スタイル」を関西に展開することで、ふたたび関西で覇権を握ろうとしているのだ。もちろんダイエーがイオン系列であることに変わりはなく、イオンにとってもグループの”伸びしろ”の一角であることに変わりはない。もっとも、このスタイルが関西各地で受け入れられるかは未知数だ。もし失敗すれば、ふたたび「『イオン』に統一して出店する戦略」に回帰し、ダイエー復活の道は絶たれてしまうだろう。関西への集中を選択したダイエーが、どこまで戦えるか？買い物の嗜好が多様過ぎる関西にカスタマイズするのであれば、先述の「住道スタイル」や、三宮店で好評の「ワインバル・ジュースバー併設スタイル」など、もっと自由で多様な「勝ち筋店舗」フォーマットを、何種類も作ることが必要となるだろう。今こそ、創業者・中内㓛氏の信条「ネアカ・のびのび・へこたれず」を思い出しつつ、新生・ダイエーとして、その実力を見せつけてほしいものだ。----------宮武 和多哉（みやたけ・わたや）フリーライター大阪・横浜・四国の3拠点で活動するライター。執筆範囲は外食・流通企業から交通問題まで、元・中小企業の会社役員の目線で掘り下げていく。各種インタビュー記事も多数執筆。プライベートでは8人家族で介護・育児問題などと対峙中。----------（フリーライター 宮武 和多哉）