日本一YouTuberからついに漏れ出た｢カネのにおい｣…｢聖人｣ヒカキンが苦しむ｢好感度の上げすぎ｣が招いた反動

■監修麦茶にSNSで批判人気YouTuberのHIKAKIN（ヒカキン）さんが手がけた麦茶「ONICHA」が、全国のセブン‐イレブンで販売されると発表された。カップラーメンから実店舗に発展した「みそきん」に次ぐヒット商品になるのではとの声がある一方で、SNS上では批判的な声も少なくない。なぜ、ONICHAはバッシングを受けるのか。その背景には「高騰しすぎてしまったHIKAKINさんの好感度」があると考える。■地味、退屈…ヒカキンにあるまじき「競合をけなす姿勢」ONICHAは2026年4月21日に発売予定のペットボトル麦茶だ。このタイミングで設立された、HIKAKINさんが社長を務める「BEE株式会社」が販売元となり、1本149.94円（税込）で全国販売される。告知動画によると、製造は中堅飲料メーカーのチェリオコーポレーションが担当しているようだ。商品公式サイトを読むと、既存の麦茶商品に対する課題意識が見て取れる。「地味で主役ではなかった麦茶を、シンプルでかわいいデザインと、遊び心とイケてる飲みものにします」とのメッセージは、まさに現状に対する宣戦布告とも取れる。また動画では、麦茶全般に対して「地味でワクワクしない」「親に言われてジュースの代わりに飲む退屈な飲み物」とも発言していた。こうした競合を批判するような姿勢には、反感を覚えるネットユーザーが少なくないようだ。すでにペットボトル麦茶市場には、笑福亭鶴瓶さんがイメージキャラクターを務める「健康ミネラルむぎ茶」（伊藤園）や、クレヨンしんちゃんを実写化したCMを流している「やかんの麦茶 from 爽健美茶」（コカ・コーラ）などがある。いずれも親しみやすいマーケティング手法を採っており、既製品でも「遊び心」を感じる人がいても不思議ではない。こうした背景もあり、「不必要に競合にケンカを売っているのでは」と指摘するSNSユーザーは一定数存在する。■世にも珍しい「好感度が高すぎて炎上」また、新商品の告知方法も反感を浴びた。HIKAKINさんは発表の1週間前、「しばらくSNSの投稿ができないかもしれません。トラブルではないので心配しないでください」とXに投稿。加えて、YouTube配信では、波打つ海面の様子が流された。何の発表かを伝えず、期待感をあおる。「ティーザー（じらす）」と呼ばれる手法だ。「心配しないで」と言われても、おそらくファンは心配するだろう。そうした心理を“商業化”したのではといった角度からの指摘も存在する。このように、競合バッシングや消費者心理の観点から、HIKAKINさんに対する批判が高まっている。しかし、ネットメディア編集者として、これまでの論調を定点観測してきた筆者からすると、これは「HIKAKINさんの好感度が高すぎたゆえの結果」であり、ONICHAでなくても、いずれ起きた炎上だったのではと感じるのだ。■「カネのにおい」がしない点が人気につながっていたHIKAKINさんは、ここ数年ネットにおいて「聖人」のような扱いをされてきた。そうした印象が定着した要因のひとつに、2020年にヤフーと共同で立ち上げたコロナ医療支援基金がある。HIKAKINさん本人も1億円を寄付し、わずか1カ月強で寄付総額は3億7000万円にのぼった。その後も、台湾地震や能登半島地震に1000万円規模の寄付を行うなど、その活動は継続している。そもそもYouTuberという職業には、あまり良くないイメージが付きまとっていた。再生数を稼ぐため、過激な動画を撮影する人物も多く、「慈善」とは正反対の印象を持たれがちだ。「売名ではないか」とうがった見方もあるが、そこにHIKAKINさんは一石を投じた。派手な恋愛スキャンダルもなく、天狗になったり、浮ついたりしているように見えない点も、プラスに働いた。言うなれば、HIKAKINさんは「カネのにおい」がしないところが、人気やポジショニングの基盤になっていた。ただ当然ながら、本人はそれなりの資産を持っているだろう。だからこそ、多額の寄付を行えるのだ。なお所属事務所のUUUM（ウーム）で「ファウンダー／最高顧問」の役職を務めるHIKAKINさんは、同社の上場企業時代に、大株主の1人として有価証券報告書に載っていたこともある。■ラーメンと比べるとストーリーが薄すぎる「麦茶」そんな彼に転機が訪れたのは、「みそきんの成功」だったと、筆者は考えている。2023年春にカップ麺として発売されると、全国のセブン店舗から、一斉に在庫が消えた。その後、数回にわたって再販が行われているが、そのたびに「手に入らない」といった報告が上がっている。そして2025年夏、東京駅の商業施設に期間限定の実店舗をオープン。混雑を避けるための予約制には賛否が出たものの、2026年2月の閉店まで人気を博した。現在は池袋に実店舗を移し、夏には大阪にも展開予定だという。この、みそきんでの成功が、HIKAKINさんの好感度に影響を与えた可能性はなかったか。つまりは今回、商業的な「二匹目のドジョウ」を狙っているように見えてしまった結果、“カネのにおい”が醸し出されてしまったのではないだろうか。そう思わせる理由としては、「HIKAKINである意味」が、あまりONICHAから感じられない点が挙げられる。告知動画で本人は、子どもができたことにより、毎日のように口にする飲みものの重要性を感じたと明かしていた。しかし、この説明は、あくまで「親」としての考えであり、「人気YouTuber・HIKAKIN」である必要性を感じにくい。みそきんが「下積み時代を支えた“ラーメン”への思い」といったストーリーを帯びていたのと比較すると、その濃度は薄れてしまう。消費者の「なぜHIKAKINが？」の問いに、完全なる答えを出せていない。その結果、「商業的になりすぎたのでは」といった疑念が浮かび、バッシングにつながっているのではないかと考えるのだ。■「ヒカキン」ブランドでなくとも市場に受け入れられるかもっとも、HIKAKINさんサイドは、意識的にカラーを薄めようとしているようにも見える。みそきんが「HIKAKIN PREMIUM」と、名前を冠したブランドで展開されていたのに対して、今回は「BEE」に改称された。今回の麦茶が「○○キン」のネーミングにならなかったのも、そうした戦略の一環だと考えれば自然だ。発案は本人なのか、周辺なのか。どのような目的のもとで行われたのかは不明ながら、おそらくそこには、属人的なブランディングから離れる意図がある。HIKAKINさん自身を全面に押し出さずとも、センスが市場に受け入れられる。その試金石として、ONICHAが位置づけられているのではないか。これは筆者が深読みしているだけかもしれない。ただ、もしそのようなビジョンのもとで出された新商品なのだとしたら、もっと土壌づくりをしっかりしておくべきだっただろう。しっかりBEEとして自走するためには、HIKAKINさんゴリ押しスタイルからの移行期間が重要となる。今回のONICHAバッシングに、いかに対応するか。そこに今後のブランド展開はかかっている。----------城戸 譲（きど・ゆずる）ネットメディア研究家1988年、東京都杉並区生まれ。日本大学法学部新聞学科を卒業後、ニュース配信会社ジェイ・キャストへ入社。地域情報サイト「Jタウンネット」編集長、総合ニュースサイト「J-CASTニュース」副編集長、収益担当の部長職などを歴任し、2022年秋に独立。現在は「ネットメディア研究家」「炎上ウォッチャー」として、フリーランスでコラムなどを執筆。政治経済からエンタメ、炎上ネタまで、幅広くネットウォッチしている。----------（ネットメディア研究家 城戸 譲）