「サッカーは音楽フェスと似ている」シティ来日を“安価”で実現させた音楽業界の常識

2019年夏、バルセロナ、チェルシー、そしてマンチェスター・シティなど、欧州のビッグクラブが次々と来日し、トップレベルのサッカーを間近で見ることができた。このようなクラブを日本に呼ぶためには、もちろん高額な予算が必要であり、黒字化することは簡単ではない。ただシティの来日試合「EUROJAPAN CUP」の最安値のチケットは大人5000円、子ども2500円と、他の試合と比較するとリーズナブルなチケット価格だった。この価格設定はどのような企業努力のもとで実現できたのか？ 運営元である株式会社Zeppライブの杉本圭司代表取締役社長へのインタビューを通してその裏側に迫る。（インタビュー・構成＝内藤秀明、撮影＝大木雄介）VIP席を作り高額で売ることで、全体のチケット代を抑えられる日本において欧州サッカーファンはJリーグファンよりも少ないと言われています。海外クラブの来日試合においてチケット販売に工夫が必要な印象ですが、いかがでしょうか？杉本：いろいろな工夫をしました。例えばチケットの売り方や宣伝方法は、今までのサッカーの試合とは違う内容にしました。またチケットの価格についても、当時はチェルシーやバルセロナが来日することは知らなかったので、過去に欧州クラブが来日して試合をした事例を参考にカテゴリー分けやそれぞれの値段を決めました。我々の強みである音楽コンサートの来客、値段の情報なども参考にしましたね。プロモーションも、今の時代テレビや新聞よりも、今回はネットメディア、SNS中心にプロモーション活動を行いました。相対的にチケット代は安かったのかなという印象です。売り切れたとも聞いていますし、もう少し高くしてもよかったのでは？ 杉本：まだ高くできたのかもしれませんし、事実もう2000円高くするかの議論は行いました。ただたくさんのサッカー少年少女や、シティにも興味がある横浜F・マリノスファンに買ってもらいたいという思いもありますし。最終的には取りやめました。 なにより僕らの場合はコンサートを年間に数百本も開催しているので、チケットの値段を高騰させず、黒字化する術を心得ています。結果として、当日券1枚も出せないくらいの満員御礼なので、この値段で良かったと思います。チケッティングの話で言うと、日本のスタジアムはまだまだVIP向けに発達していないこともあり、高額なチケットの販売が難しいと聞きます。杉本：確かにプロモーターの目線で海外のスタジアムやアリーナを見ると、VIPに対する設備や、客導線、飲食販売、マーチャンダイジングなどがすごくうまくできていると感じます。VIPプライス、ミドルプライス、ロープライスなどと、細かくチケット価格を分割することで、売り上げを最大化しています。実際に今回のラグビーワールドカップのために、日産スタジアムも、我々の試合後すぐにVIP席を作るための改修工事を行い、高い値段の席を作ったそうです。 ただ誤解してほしくないのは、VIP席を作るということは、企業側が利益を上げたいだけ、というわけでもないんですよ。VIP席が売れる、あるいはスポンサーが入ってくれることで、下のカテゴリのチケットの値段を下げることができる。結果として、子どもたちにも試合を見に来てもらうことができる。 興行ビジネス、特にスポーツエンターテイメントでは、時に30万もするような席に対してネガティブな印象を持たれてしまいますが、全体の1％程度しかない高額な席があることで、結果的に全体のチケット代を抑え、スポーツの裾野を広げることができていることを知ってもらえると嬉しいですね。確かにビジネスとして成立しなければ、開催することも難しい。スポンサーやVIP席がなければ一般席の価格を上げるしかないわけですよね？杉本：価値をお客さんと我々で一体化するというのが興行ビジネスでは一番大事なことですからね。運営会社は売り上げを上げたい、VIPな方々は特別な体験をしたい、一般のお客さんは安い値段でコンテンツを堪能したい、という三方良しの形を作ることが重要なんですね？杉本：海外のコンサートだと、ミート＆グリートという、終演後にお客さんとアーティストがVIPシートでハイタッチする文化があります。日本でも近年ようやくやり始めましたが昔は一切なかったです。全席指定席で、最前列と最後列を同じ値段で販売していましたが、はっきり言っておかしいですよね。だったらいい眺めの席にプレミアをつけて売ったほうがどう考えても親切です。そういうやり方を提案・実行していきたいと思います。ただいろんな会場からアドバイスをくださいといった話もいただいて足を運んだりもしているのですが、場所によっては行政の持ち物なので簡単にはいかない部分もありますけどね。スポンサーやグッズにも音楽業界のノウハウを持ち込んだスポンサーを集める上で注力した点などはありますか？杉本：我々のような音楽ビジネスをやっている会社だと、年中、大小さまざまなフェスの運営もしています。大手代理店だと大きいスポンサーを少数つけるようですが、僕らは小口のスポンサーをたくさんつけて、盛り上げていっています。各スポンサーがさまざまなノウハウを持っていたりするので、それらを集めると結構強いんですよ。そういうスタイルでの営業を一年中していて、それが我々の強みだとも思っています。これはサッカーにも使えると思い大小さまざまな提案を用意してスポンサーに対して営業しました。いくつもの企業に提案をしてみて、音楽とサッカーで違いを感じることはありましたか？杉本：開場から開演までの時間が長いことですね。音楽、特に単独ライブなどでは、会場周辺で過ごす時間がイベント前後あわせてもそう長くありません。そのため会場の外周でスポンサーの露出をすることなどが難しいんです。ただサッカーの場合だと2～3時間前に会場に到着することも普通にあり、飲食系の露店などがあることもあり、周辺に多くの人がいるのでスポンサーのブースも出しやすいんです。マーケットもはっきりしていることもあり、好意的な反応をもらえることが多かったですね。そういう意味では、一日中会場で過ごす音楽フェスにサッカーは似ていると思いましたね。中でもギャラクシー・エンターテインメント・グループ（統合型リゾートなどの開発・運営企業グループ）がトップスポンサーになりましたが、これはどういう背景があったのでしょうか？杉本：横浜というエリアに対してブランディングをしたい背景があった中で今回の提案を持っていったところ、良い印象を抱いてくださり、実現に至りました。そこから派生して、子どもたちのサッカー大会も開催して大盛況だったようでなによりです。スポーツビジネスにおいては、チケット収入、スポンサー収入の他にもグッズ収入も大きな売り上げになるかと思います。グッズに関しては音楽会社のノウハウを色濃く反映されていた印象です。杉本：そうですね。音楽の文化を持ち込みました。グッズは、実際にヨーロッパで売っているものを見たり、国内のチームが売っているものを全部チェックしましたが、正直、これは売れないよなと思うものもありました。何が売れないと思われましたか？杉本：タオルマフラーが多すぎると思ったんですよね。確かに記念としてはいいのかもしれませんが、何かもう一点欲しいじゃないですか。そこでついで買いできる500～1000円くらいのものがあるといいなと思い、缶バッジやステッカーを販売して、結構売れましたね。タオルマフラーは正直タンスの肥やしになりがちですからね……。杉本：値段的に子どもたちも買いやすいので、日用品にシールを貼ってもらい、身近に使ってもらえたらいいなという意図もありました。グッズ販売で、子どもたちにという部分も意識されているんですか？杉本：今回、子どもチケット、ファミリーチケットを安く販売したのですが、小・中学生に我々のイベントのリピーターになってもらいたいという思いは強かったです。家族で1人数万円のチケットを買うとなると、金銭的にちょっと厳しい部分もあるのかなと思い、子どもの値段はあえて下げました。そういうチケット販売の背景もあり、子どもが多いことも予想して、グッズも子どもが買う前提のものも作りましたね。ちなみになのですが、チケット、グッズ、スポンサーの収入比率ってどれくらいなのでしょうか？杉本：ざっくりです対グロス売り上げで全体100%に対して70%、15%、15%くらいですかね。その金額のバランスは、音楽イベントと比べてどう感じましたか？杉本：正直、もっとグッズを売りたかったですね。ここを伸ばしていかないと大きくなっていかないと思います。最終的には当日それなりの数が売れたのですが、事前販売の売れ行きは悩ましい状態でした。そもそも日本では事前にグッズを買って当日身につけていく文化があまりないんですよ。当日グッズの売り場に行って探して買うほうが多数です。音楽では少しずつ事前購入の流れになってきているのですが、スポーツではもう少し時間がかかりそうです。確かに、多少並んだとしても、現地でのグッズ購入が楽しい体験と感じている部分があります。杉本：グッズが売れるようになれば、トータルでビジネスをする上では相対的にチケット代を下げる動きにもつながります。スタジアムの収容人数は限られているのですが、僕らの試算だとスタジアムの収容人数がもっと多ければ、あと2万枚くらいは売れたと思います。合計約10万人規模を動員できたのかなと思います。Oasisを呼んでロックとサッカーを融合したかったさきほど「我々のイベントのリピーター増やしたい」というお話をされていましたが、普段は音楽イベントなどが中心です。サッカーイベントを通じて音楽ファンも増やすという狙いですか？杉本：融合できると一番いいのですけど、現実は難しいかもしれませんね。とはいえ不可能というわけでもありません。例えばマンチェスター出身のUKロックバンド、Oasisとシティなら融合できるでしょう。Oasisのギャラガー兄弟は、熱狂的なシティファンですからね。杉本：ですよね。なので最初はギャラガー兄弟のどちらか一人を招聘してライブをしてもらうことも考えたんです。フジロックと日程も近いので実現できるのではないかと思ったのですが、時間的にも金銭的にも厳しかったです。でも誘えば来るんじゃないかという期待はやっぱりあるので、いつか実現させたいですね。ロックとサッカーの融合ってかっこいいですよね、イギリスっぽいというか。プレミアリーグのスタジアムでは、試合前に流行りの音楽が流れてますよね？杉本：そういう雰囲気をスタジアムで作って長い時間楽しんでもらえればいいんですけど、まだできてはいないですよね。今回の日産スタジアムはいい雰囲気だったと思います。試合前の煽り映像もクールでしたし、シティファンが頑張って英語のチャントを歌っていたこともあって、本当にイギリスのスタジアムにいるような心地になれました。ペップも「まるでエティハド・スタジアム（シティのホームスタジアム）にいるみたいだ」と言っていました。杉本：そういう感想をいただけるのが一番嬉しいです。そこが我々の今回の最大のテーマだったんですよ。煽り映像なども日本語になると、イギリスの雰囲気を楽しみたい人にとっては違和感になってしまいます。なので言語の部分などにも気を使いました。相撲の興行を海外で行なった時に行司が英語で話していたら、日本のファンも海外のファンも違和感を持ちますよね。エティハド・スタジアムにも行かれたことはあるのでしょうか？杉本：あります。先日、スタジアムだけでなく練習場なども見学させていただいたのですが、本当に素晴らしかったです。少し今回の話題から逸れてしまうのですが、エティハドで一番記憶に残っているのは選手がピッチに出るまでに通る通路なんです。通路ですか？ 杉本：試合当日壁に選手の家族や恋人の写真が貼られて、ペップはこの写真を選手に見せながら「今日、お前の親が見に来てるぞ！」なんてモチベーティングしているらしいです。これも完全に余談なのですが、シティはトレーニング設備が充実しており、ジムは端から端まで見えないくらい広いし、食事も充実してます。専属のコックも6人いて、24時間いつでも食べられる環境になっているそうです。最新施設も完備で、疲労やケガから回復させるためのマイナス20℃以下の室温が保てる酸素ルームがあり、プールも数種類あって温度が選べるそうです。またプールの中にバイクが数台あって、抵抗をいくつかの段階から選べるなど、最新のテクノロジーをあちこちに感じました。また練習場の芝生に関しては、ガイナーレ鳥取も自信があるんですが、シティはやっぱりすごいなと感じましたね。まず芝の長さの違うコートがいくつかあります。アウェイ戦の前に、対戦相手のスタジアムに応じて、慣れるためにあるのかなと想像しています。スタジアム内の宿泊施設も素晴らしく、選手が疲れたらいつでも寝れる環境だそうです。日本でこのレベルの施設を作れるクラブはなかなかないかもしれませんね。ビッグクラブ同士を戦わせるのは僕らのビジネスじゃない最後に、来年の夏以降の話もお聞かせください。杉本：そうですね。今回成功したのでまた来年の夏にも欧州のクラブを呼ぶことを考えています。こちらのホスピタリティが良かったおかげもあってか、欧州で評判になって逆オファーをしてくれている欧州のクラブもある状態です。ただ来年は日本では東京五輪があり、ヨーロッパでは欧州選手権があります。スケジュール面の調整が非常に難しくなっています。現時点ではどこを呼べるかはわかりませんが、検討していこうと思ってます。ちなみに欧州のクラブを複数呼んで戦わせる可能性はありますか？ それともJリーグのチームと対戦させる予定でしょうか？杉本：個人的にはビッグクラブ同士を戦わせるのは僕らのビジネスじゃないかなと思っています。例えば、音楽フェスでも、全部洋楽じゃ少し嫌じゃないじゃないですか。メインのヘッドライナーは洋楽だけど、日本人アーティストもいるから楽しいんだと思います。それに以前に中国で見た、欧州クラブ同士が対戦した試合内容が緩かったこともあり印象があまりよくありません。確かにJクラブと対戦してもらって、ピッチ上で異文化が交流する瞬間が見たいですね。杉本：スタジアム内は欧州の雰囲気を作りながらも、試合そのものは、日本のクラブと対戦して新しい何かが生まれるところを見たいですね。今回も、シティのフロントやCEOは、横浜FMが想像を超える強さだったとのことで「エクセレント、プレミアレベルだ」と言っていました。 いずれにしても我々としてはトップクラスのクラブを招致して、面白いイベントを作りたいです。日系企業のスポンサーを獲得しようと考えている招聘クラブ側にも多くのメリットを提供できると思うので、ぜひ来年も、ビッグクラブの誘致とイベント自体の成功を目指したいです。＜了＞PROFILE杉本圭司（すぎもと・けいじ）1959年生まれ、東京都出身。株式会社Zeppライブ代表取締役社長。1985年、コンサート制作会社・株式会社バックステージプロジェクト設立代表取締役。X JAPAN、LUNA SEAなど多数のコンサートプロモートを手掛ける他、1997年ビクターと共同でレーベル、ガイレコード設立、河村隆一他をリリース。その後、2012年、Zeppライブエンタテインメント設立と同時に代表取締役に就任。