「スキップ前提」の世代に広告は届くのか　Ｚ世代が拒むもの、受け入れるもの

再生ボタンを押した瞬間、指はすでにスキップの位置にある。そんな光景が当たり前になったいま、広告は見られる前に回避される存在になりつつある。だが、すべてが嫌われているわけではない。問題は、その「入り込み方」にあるようだ。 Ｆｉｏｍ合同会社が運営するＺ世代向けシンクタンクによる調査（２０２５年８～９月、１８～２４歳の男女２６８人）では、動画広告を「原則すべてスキップ」３５％、「数秒で判断しほぼスキップ」３４％と、計６９％が広告を能動的に避けていることが分かった。特に嫌われるのは「視聴を妨げる強制的な広告」で３０％。コンテンツの流れを断ち切る行為が強いストレスになっている。 一方で、近年注目される没入型広告も万能ではない。「プレイの妨げになる」３４％に加え、「世界観を壊し現実に引き戻される」２５％が不快の理由として挙がった。空間に溶け込むはずの広告が、かえって体験を壊してしまう逆転現象が起きている。 ただし、体験の質が高ければ評価は一変する。没入型広告後のブランド好感度については、「大きく上昇」３１％、「やや上昇」３４％で計６５％がポジティブに反応。広告そのものではなく、「体験として成立しているか」が評価軸になっている。 具体的な手法としては、「ログインするだけで無料アバターアイテムがもらえる」施策を４４％が支持。複雑な導線や作り込まれた空間よりも、手軽で自分のアイデンティティーに結びつく価値が求められている点は興味深い。 さらに、理想の広告像としては「広告とエンタメの境目がなくなる」が３７％で最多。「ＡＩによる最適化」３１％も続き、文脈に合わない情報をノイズとして排除する姿勢がうかがえる。 広告が嫌われているのではない。歓迎される条件が厳しくなっただけだ。見せるものから、共に体験するものへ。その転換に適応できるかどうかが、これからの分かれ目になりそうだ。