ユーザー数“125万人超”！「食べチョク」が“生産者＆ユーザー”に愛されている理由とは？

笹川友里がパーソナリティをつとめるTOKYO FMのラジオ番組「DIGITAL VORN Future Pix」（毎週土曜 20:00～20:30）。この番組では、デジタルシーンのフロントランナーをゲストに迎え、私たちを待ち受ける未来の社会について話を伺っていきます。1月17日（土）の放送は、株式会社ビビッドガーデン 代表取締役社長の秋元里奈（あきもと・りな）さんをお迎えして、産直通販サイト「食べチョク」について伺いました。

（左から）秋元里奈さん、笹川友里

秋元里奈さんは神奈川県の農家に生まれ、慶應義塾大学理工学部を卒業後、2013年にDeNAに新卒入社。2016年11月に株式会社ビビッドガーデンを創業。2017年8月に「食べチョク」を正式リリースし、リリース3年で利用率ナンバーワンの産直通販サイトに成長。そのほか、内閣府 規制改革推進会議専門委員、農林水産省 GI学識経験者委員、アスクル株式会社 社外取締役などを務め、世界経済フォーラムYoung Global Leaders 2024に選出されています。

◆「食べチョク」リリースの経緯

ビビッドガーデンのメイン事業となっている産直通販サイト「食べチョク」は、生産者が自ら育てた農産物や食品を消費者に直接届けるオンラインプラットフォームで、2017年にリリースしました。秋元さんは、「もともと私の実家が農家だったところから、“農家さんが自分で直接、消費者の方に販売できる販路をつくりたい”ということで、8年前にスタートしました」と振り返ります。

秋元さんによると、「食べチョク」の大きな転機となったのは新型コロナウイルスが流行した頃。サービス開始当初は、野菜をネットで購入する文化がそこまで根付いておらず、限られた層にしか認知されていませんでした。そんななか、新型コロナの感染拡大により、外食産業の停滞などで販路を失った生産者が増加。

そこで「困っている生産者を“食べて応援しよう”」という流れから、これまで浸透していなかった生産者から直接取り寄せるスタイルに注目が集まり、産直通販サイト全体が盛り上がるなかで「食べチョク」も急成長を遂げました。

◆今でも“全国の生産者”のもとへ足を運ぶ理由

現在、1万1,000軒以上の生産者が参加し、ユーザー数も125万人を突破している「食べチョク」。この生産者とユーザーの関係性も、このサービスの大きな特徴です。

秋元さんいわく、定期的に購入するユーザーのなかには、生産者を親戚のような距離感で応援する人も多いそうで、「生産者さんがブログなどで情報発信されているんですけど、『〇〇賞を取りました』といったブログがあがると、『おめでとうございます！』という応援コメントが（ユーザーさんから）届いたりして、ただ食材を買うだけじゃなくて“生産者とつながっている”という点が結構刺さっているのかなって思います」と分析します。

ここで、笹川が「サイトを見ていると“楽しめる仕組みづくりがすごくあるな”っていうのを感じたのですが、どのような工夫をされていますか？」と質問。これに秋元さんは、商品以上に“人とのつながり”を感じられる点をアピールし、「なぜ、あえて送料を払ってネットで生産者から買うかというと、そこにしかない“人のぬくもり”や、買った商品の先に作り手の人がいる実感があるからです。なので、それをサイト上で感じられる工夫を初期からすごくこだわっています。ただ商品を並べるだけではなく、お客さんの感想だったり、生産者さんのブログを前面に押し出したり、“野菜を買うことのもう一歩先の体験”ということをずっと意識して作っています」と強調します。

代表として多忙な日々を送る秋元さんですが、今も全国の生産者のもとへ足を運び続けているそうで、「現場に行かないと自分の感覚も鈍ってしまいますし、あとは単純に私がやる気が湧くので足を運ぶようにしています」とその理由を語ります。

◆現場のアナログ作業をデジタルの力がサポート

続いて、ビビッドガーデンとデジタルの関連性について伺うと、秋元さんは、「サービス自体は全部デジタルで、生産者さんがマルシェ（市場）で消費者の方に直接売っているようなイメージをデジタルで再現しようとしています。なので、生産者さんに直接質問できたり、生産者さんも日々の農作業の様子を発信できたりと、双方向でコミュニケーションできるようなサービスを設計しています」と解説します。

ただ、サービスを立ち上げた当初は、生産者の多くは情報発信やEC（電子商取引）に慣れておらず、消費者側にも知識の差があるため、その仕組みづくりに苦労したそうですが、「両者のギャップを埋める役割こそ、デジタルの本領を発揮するところだと思っていますので、そこはすごく力を入れています」と声を大にします。

例えば、価格設定では類似商品の販売状況を参考に「適正な価格帯」を提示し、安売りを防ぐ仕組みを導入。さらに、AIを活用して生産者から購入者へ返信する際の文案作成をサポートするなど、現場に寄り添った工夫を重ねています。

物流面でも工夫がなされています。サービス開始当初は、生産者さんによる伝票の書き間違えが多発したことから、現在はヤマト運輸と連携し、注文が入ると印字済みの伝票が生産者のもとに届く仕組みを構築。箱を用意するだけで出荷できる体制を整えています。

また「お客さんへの配送状況を紙で確認したい」という生産者に合わせて、注文通知をメールと同時にFAXでも送られてくるといったシステムづくりにも取り組んでおり、「農作業の現場はアナログですし、『パソコンで管理してください』と言っても対応が難しい方もいますので、すごくデジタルな取り組みですけど、そういったアナログな面も組み合わせた地味な仕組みもいっぱいあります」と話していました。

次回1月24日（土）の放送は、引き続き秋元さんをゲストに迎えてお届けします。仕事術や未来の食卓の風景など、貴重な話が聴けるかも!?

＜番組概要＞
番組名：DIGITAL VORN Future Pix
放送日時：毎週土曜 20:00～20:30
パーソナリティ：笹川友里
番組Webサイト： https://www.tfm.co.jp/podcasts/futurepix/