中国家電セクター

2025年7－9月期決算、補助金効果の減退でメーカー別の業績格差が拡大

　中国家電市場では買い替え補助金による販促効果の減退が鮮明となりつつあり、調査会社AVCによると、2025年7－9月期の小売販売額は前年同期比3.1％減、9月単月では前年同月比19％減。こうした中、白物家電メーカーの7－9月期決算は個別に明暗を分けた。

　BOCIは市場シェアを維持するためには、プレミアム化と低価格指向という二極化への適切な対応が重要度を増しているとの見方。同時に、国内消費者向けのB2C事業を多角化させる必要性が一段と高まっているとした。

　この先2026年にかけては、B2B（業務用の空調や冷蔵設備など）の比重が大きい企業や海外市場を積極的に開拓している企業が優位に立つと予想。安定的な利益成長と高自己資本利益率（ROE）を理由に、世界最大の白物家電メーカーの海爾智家（06690）と、同じく大手の美的集団（00300）を前向きに評価。株価の先行きに対して強気見通しを継続している。

　AVCによると、9月の家電小売販売額は前年同月比19％減少したが、これはスタートから1年以上を経過した買い替え補助金のプラス効果が消えつつあるため。補助金の導入当初から対象品目だったテレビ、洗濯機、エアコンは、9月にいずれも2桁減。半面、最近になって対象に組み込まれた小型キッチン家電や掃除機はプラス成長を維持した。

　補助金のプラス効果は減衰したものの、BOCIは製品構成という点では好影響が続いているとの見方。海爾智家の「Casarte」や美的集団の「COLMO」など、高価格帯かつ省エネ型ブランドの販売が伸びているとした。半面、消費者が低価格指向を強める中、コスパ重視のブランドも好調。こうした二極化傾向は「独身の日」（11月11日）に向けた大型ネットセールだけでなく、2026年にかけて続くとみる。

　一方、大手メーカーは海外新興国市場で伸びており、次の成長けん引役としての海外事業に対する期待が大きい。例えば、米家電大手ワールプール社の1－9月期決算は、中国勢による世界シェアの拡大傾向を示唆したという。

　さらに今後の成長エンジンとして期待されるのは企業向けのB2Bビジネスで、シナジーを創出しやすい冷暖房空調設備（HVAC）や業務用冷蔵設備が有望。BOCIはコスト優位だけでなく、研究開発力が差別化へのカギを握るとの見方。中国勢がAIやロボティクス分野への多額の設備投資を強みに、2025年10－12月期から2026年にかけ、この分野で高成長を遂げるとみている。

　BOCIは差別化された製品戦略と多様化により、美的集団と海爾智家が7－9月期に業績堅調を維持したと指摘。この流れがさらに続き、向こう数年間は相対的に高い増収率を維持するとともに、利益率も改善傾向を示す見通しを示した。

　対照的に、珠海格力電器（深セン000651）のように国内消費者市場への依存度が高い企業にとっては、2026年の国内市場の減速が痛手となる可能性を指摘している。美的集団と海爾智家に関してはまた、配当や自社株買いなどの株主還元の点からも高く評価できるとしている。

（Bank of China int.）