グーグルで検索したことやアマゾンでチェックした商品が無関係なニュースサイトでレコメンドされるのはなぜ？　今さら聞けない「サードパーティ・クッキー」のメカニズム

あるサイトで見た商品が、なぜ無関係なニュースサイトで広告として追いかけてくるのか。その原因は「サードパーティ・クッキー」と呼ばれるシステムが複数のサイトを横断してあなたの行動履歴を収集・蓄積しているからだ。

そもそも、検索エンジンやSNSを無料で利用できる代償として、私たち自身の行動や興味関心がデータベース化され、広告主に向けて「商品化」されていることをあなたは知っているのだろうか？
書籍『アルゴリズム・AIを疑う』より一部を抜粋・再構成し、この問題を解説する。

蓄積される行動や検索の履歴

検索エンジンやSNS、動画共有サイトなど、多くのプラットフォームは広告モデルによってその収益を上げている。その中でも代表的な商品が、「行動ターゲティング広告」とよばれる広告商品である。

行動ターゲティング広告とは、ユーザーがプラットフォームを利用した行動履歴（クリックや閲覧、購買などのアクションの履歴）をパラメーターとして、そのユーザーがコンバージョン（購買）する確率の高い商品やサービスの傾向を推測し、それらの「ターゲティングされた」広告を広告主企業に販売し、それをアルゴリズムによって表示する仕掛けのことである。

レコメンドやリターゲティングのアルゴリズムを、コンテンツの選別だけでなく、広告配信にも応用したものだ。

もともとレコメンドやリターゲティングは、アマゾンのようなECのプラットフォーム内において、ユーザーの検索履歴や閲覧履歴などに従って商品を選別し、よりコンバージョン・レート（サイトに訪れたユーザーが購買などの行動変容にいたる割合）が高くなるように最適化する手法であった。

行動ターゲティング広告においては、同一のプラットフォーム内での広告表示に加えて、外部のウェブサイト上にもこのようなレコメンドやリターゲティングに基づく広告を表示することが特徴的である。

たとえば、グーグルの検索エンジンで、ある商品に関するキーワードで検索し、その結果を確認した後、他のウェブサイトに移動した際に、その商品に関する広告が表示されたりする。

あるいは、アマゾンでチェックしていた商品が、他のニュースサイトなどを閲覧している際に広告として表示されたりする。近年ではこのような広告がかなり一般化しているため、驚く人は少ないかもしれないが、これらはすべて行動ターゲティング広告である。

しかし、グーグルで検索したものや、アマゾンでチェックした商品が、なぜ無関係なニュースサイトやブログ記事などをみている際に特定されてレコメンドされるのか、考えてみたことはあるだろうか。

そこになんらかのアルゴリズムが動作しているとして、そのアルゴリズムは誰が設定し、そのパラメーターとなる自分自身の行動履歴はどこで収集・蓄積されているのだろうか。

これらは「アドネットワーク」とよばれる、表面上のインターネットサービスとは別のプラットフォームによって実現されている。

実際にアドネットワークを運営しているのも、グーグルやメタなどのプラットフォーム企業である。

グーグルは検索エンジンの最大手であると同時に、ウェブ上のアドネットワークの最大手でもある。メタはフェイスブックやインスタグラムを運営するSNS事業者であると同時に、スマートフォンアプリ上のアドネットワークの最大手でもある。

これらのプラットフォーム企業の広告収益においては、自社が展開しているサービスだけでなく、アドネットワークという広告プラットフォームからの収益もかなり大きなものになっている。

 背景にユーザー特定の仕掛けがある

ウェブ上のアドネットワークを実現する技術のひとつが、「サードパーティ・クッキー」とよばれる共通化されたクッキーである。

クッキーとは、ウェブブラウザーを識別するための技術で、例を挙げれば、ECサイトで商品をみて買い物かごに入れた際にブラウザーを識別するクッキーを設定しておけば、そのユーザーが一度他のページをみてから再度買い物かごにアクセスしても、同じブラウザーであることが認識でき、買い物を続けることができる。

このようにクッキーは、広告だけでなく、複数のウェブページ間の移動においてユーザーの識別をスムーズに行うための機能でもあるため、ほとんどのウェブサイトで利用されている。

行動ターゲティング広告の実現基盤のひとつであるアドネットワークでは、このクッキーを共通化し、アドネットワークと提携をした複数のウェブサイト間で同じサードパーティ・クッキーを利用することで、ユーザーを識別している。

たとえば、グーグルのサードパーティ・クッキーを設置したA社のウェブサイトで、商品Xのページを閲覧したとする。そうするとA社を閲覧した行動履歴が、サードパーティ・クッキーを通じてグーグルのデータベースに蓄積される。

次に同じユーザーが、やはりグーグルのサードパーティ・クッキーを設置したB社のニュースサイトにアクセスしたとする。そうするとグーグルのアルゴリズムはそのユーザーがA社の商品Xを閲覧したことをもとに、B社の広告枠に商品Xに関連する広告を表示するのだ。

ユーザーがその広告をクリックすれば、グーグルからA社に広告料が請求される。

このときの広告料は多くの場合CPC（1クリックあたりのコスト）といわれ、クリック数に応じてA社からグーグルに支払われ、その広告料の一部がB社に分配されることになる。そしてこれらの一連の処理は、すべてグーグルのアルゴリズムによって自動的に実行されるのだ。

このタイプの広告はみかける機会が多い一方で、背後にあるアドネットワークのしくみを知らなければ、なぜこのようなレコメンドが可能なのか違和感を覚える人も多いのではないだろうか。

なぜなら多くの場合、A社とB社には直接の関係がないにもかかわらず、「自分がみた」と思われるものが相互に連携して把握されているようにみえるからだ。グーグルなどのアドネットワークは、これらの広告主と広告掲載先をつなぐ背後のプラットフォームとして、ユーザーが気づきにくい形でデータを連携している。

選別されるのは情報か、人間か

グーグルは、自社の使命を「世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすること」と宣言している*1。この宣言だけを読むと、インターネットに広がる「世界中の情報」を検索可能な対象としてデータベース化するという純粋な目標にも読み取れる。

しかし実際に収集している「情報」の実態を考えると、その対象はウェブページなどのコンテンツ（＝オブジェクト）に限定されるものではない。利用するユーザーの行動履歴、さらにいえばそこから推定される属性や趣味・嗜好などをもつ人間（＝サブジェクト）もデータベース化の対象である。

アドネットワークを活用した行動ターゲティング広告の文脈では、グーグルのアルゴリズムは、客体としての情報（オブジェクト）よりも、情報に接触する主体（サブジェクト）の方を販売対象として商品化しているともいえる。

ユーザーがさまざまなオブジェクトを無料で検索し利用できるようにすることと引き換えに、選別され販売されているのはわたしたち自身ということだ。つまり、無料にみえるサービスの対価は、ユーザー自身の「プライバシー」である。

この構造は、グーグルに限定された話ではない。

SNSや動画共有サイトなど、広告モデルを採用しているあらゆるプラットフォームが、アルゴリズムを駆使して、ユーザーの行動履歴を原材料とした商品化を行っている。

アルゴリズムの最適化対象は、ユーザーの広告へのアテンションであり、さらにいえば広告主の商品購入への誘導である。

ユーザー自身の本来の目的は無視される

社会心理学者のショシャナ・ズボフは、このようなプラットフォームによる主体のデータベース化が、人間を監視することで収益を上げる「監視資本主義」だと批判的に論じている。

監視資本主義において、プラットフォーム企業がユーザーのデータベースを独占的に保有することは、情報の流れを自動化するというよりも、ユーザーの行動そのものをアルゴリズムによってコントロールし自動化することが目的となる。

プラットフォーム上のアルゴリズムは、ユーザーを、広告主という他者の目的を果たすための手段として扱う。そこではユーザー自身の本来の目的は無視されることになる。

すなわち、ユーザーは自分の意志で広告の商品を購入しているというよりも、プラットフォームのアルゴリズムが構築する予測に合致するように購入させられる道具にすぎない、というのだ*2。

実際、アルゴリズムによって商品化された行動ターゲティング広告をみたユーザーが、ターゲティングどおりに購入したとして、その「選択」にどこまでユーザー個人の「主体性」があるといえるかは疑わしい。

たとえそのタイミングで必要としていた商品だったとしても、類似のサービスや機能を満たす商品の選択肢は他にもあったかもしれない。あるいは広告掲載をしていない商品の中に、より価格の安い商品や自分の好みに合う商品がある可能性に気づかないまま、広告主の商品を買わされている可能性もあるわけだ。

プラットフォームは、大量の選択肢の中から最適な自己決定を実現するためのシステムであったにもかかわらず、アルゴリズムによる過度なパーソナライズによって、かえってその選択の「自由」を制限する結果をもたらしているとも考えられる。

情報オーバーロード環境において、その情報量をアルゴリズムによって縮減することは、主体としての選択の「自由」を自ら放棄するという逆説につながっているのだ。

脚注
＊1　Google （2025）「Google について」（2025年2月10日取得　https://about.google/?hl=ja）
＊2　Zuboff, S. （2019=2021）. The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier
of Power. PublicAffairs. （野中香方子訳『監視資本主義│人類の未来を賭けた闘い』東洋経済新報社）

アルゴリズム・AIを疑う 誰がブラックボックスをつくるのか

宇田川敦史 2025年5月16日発売1,100円（税込）新書判／240ページISBN： 978-4-08-721363-8

【【続々重版！！】】

★☆★☆各メディアで紹介★☆★☆
2025.7.1聖教新聞にて書評掲載「狭まれた“主体的選択”の余地」
2025.7.5日本経済新聞にて書評掲載「現代必須〈教養〉の入門書」
2025.7.18読売新聞にて書評掲載「ソフト動かす原理解説」
2025.7.19毎日新聞の「今週の本棚」にて書評掲載
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2025.8.15 Lucky FM茨城放送「ダイバーシティニュース」

■内容紹介■
生成AIを筆頭に新しい技術の進歩は増すばかりの昨今。

SNSや検索エンジンなどの情報は「アルゴリズム」によって選別されている。しかし私たちはそのしくみを知らないままで利用していることも多い。アルゴリズムを紐解くことは、偏った情報摂取に気づき、主体的にメディアを利用する第一歩なのである。
本書は、アマゾンや食べログなどを例に、デジタル・メディアやAIのしくみを解説。ブラックボックス化している内部構造への想像力を高めることを通じて、アルゴリズム・AIを疑うための視点を提示する。メディア・リテラシーのアップデートを図る書。

■目次■
第1章 アルゴリズムとは
アルゴリズムの日常性、基本構造、AIとの違い‥‥‥

第2章 アルゴリズムの実際
グーグルのランキング、アマゾンのレコメンド、食べログのレビュー・スコアリング、Xのタイムライン表示アルゴリズム‥‥‥

第3章 アルゴリズムと社会問題
認知資源を奪い合う、 情報選別の権力となる、マーケティング装置、偽情報・誤情報を拡散する、ユーザーを商品化するアルゴリズム‥‥‥

第4章 アルゴリズムとブラックボックス
ブラックボックスとは、誰がブラックボックスをつくるのか、アルゴリズムの公開は可能か‥‥‥

第5章 アルゴリズムのメディア・リテラシー
メディア・リテラシーとは、メディア・インフラ・リテラシーの可能性、アルゴリズムを相対化する視座‥‥‥