企業SNSが伸びない理由はここにある…広報のプロが教える「成果が出るSNS運用6つのポイント」

SNSは、今や企業にとって欠かせない広報ツールとなっている。しかしただ発信するだけでは、その効果を十分には発揮できない。

慶応義塾大学大学院でメディアデザインを学び、これまで100社以上の中小企業やスタートアップの広報体制づくりをサポートしてきた井上千絵氏は、SNSを企業のコンテンツに活用する方法をステップ分けしてまとめている。

使用するSNSの選択から、力強い広報ツールに育てるまでの６ステップを『手にとるようにわかる広報入門』（かんき出版）より一部抜粋、再構成してお届けする。

Point１ 自社の目的とマッチングするSNSを選ぶ

SNS運用を始めるにあたっては、広報活動の目的、SNS運用の目的を明確にして、ターゲットに合ったSNSを選ぶことが重要です。

たとえば、新卒採用を目的とする場合は10代・20代が使っているXやInstagramを選ぶことになるでしょう。また、海外展開を目指す企業ならLinkedInやFacebook（アジア圏はFacebookが強い）が効果的です。

近年話題のTikTokを採用広報に活用して成果を挙げている企業もあります。Instagramのリールと同じ縦動画のため、デジタルネイティブの若者に訴求できるというメリットがあります。

ただし、企業が最初に使うSNSとしてはおすすめしません。なぜならTikTokは、他のテキストや画像ベースのSNS（XやInstagramなど）とは比較にならないほど、コンテンツ制作の難易度が高いプラットフォームだからです。

SNS運用に慣れていない広報担当者が定期的に更新していくツールとしては、スタート時にはハードルが高いでしょう。まずは、各SNSの特性をおさえ、自社の目的と合うものを考えてみましょう。

Point２ 最新のアルゴリズムをキャッチアップする

SNSの運用ではアルゴリズムを把握して投稿計画に反映させることが大事です。

アルゴリズムとは、各ユーザーの興味関心に合った最適な情報を表示する仕組みのこと。ほかのユーザーとコミュニケーションを積極的にとっているかなど、さまざまな基準によって各SNSはアカウントを評価し、表示されやすさを決めています。

このアルゴリズムは頻繁に更新されています。

最新のアルゴリズムをキャッチアップして、それに合わせたコンテンツを企画・投稿して効果を最大化しましょう。

投稿を頑張っているのに反応がない、フォロワーが増えないと悩んでいる場合、投稿がSNSのアルゴリズムに合っていないことが考えられます。

最新のアルゴリズムについての情報は、SNSの公式アカウントや関連情報を発信するキーパーソンをフォローする、あるいは信頼できるまとめサイトなどを利用することによって効率よく収集できます。

２、３カ月に１度はアルゴリズムの変化を確認し、運用ルールを見直していくことを意識しましょう。

Point３ 定期ウォッチは週４日以上を習慣に

企業アカウントでSNS運用を始めると、つい自社の発信に集中しがちです。しかし、SNSでの発信力を高めるためには双方向のやりとりがじつは非常に重要です。

多くのSNSがアルゴリズムでは双方向性を評価しているため、企業名や商品名、ハッシュタグで検索して自社に関するポジティブな投稿をチェックして、積極的に「いいね」やコメント、リポストでリアクションをしてください。

これにより、アカウントがアクティブだと評価され、インプレッション（表示回数）が向上します。SNS運用の成功の鍵は、「発信するだけ」「見るだけ」で終わらせず、積極的に企業側からリアクションすることです。自分から出かけていく感覚で、週に４日以上は他社や他のユーザーの投稿をチェックするとよいでしょう。

Point４ リアクションでインプレッションを増加させる

「いいね」やコメント、リポストなどを継続して行うことで、インプレッションが向上し、フォロワーが確実に増えていくことを実感できると思います。

よく企業でSNS運用を開始する際に「どれくらいのフォロワー数を目指すのがよいですか」と質問されるのですが、フォロワー数がすべてではありません。

たとえば、フォロワーが500人であっても毎回の投稿に20～30の反応があるアカウントは、フォロワー数が多くても反応がほとんどないアカウントよりずっと価値があるからです。

ただし、インプレッションを増やすためには一定数のフォロワーが必要であることも確かです。

まずはXやInstagramでは500フォロワーを目指すことをおすすめします。実際に、SNS運用を始めた会社が２カ月で500フォロワーを達成した例もあります。500フォロワーを１つの目安として、インプレッションの向上とフォロワーの増加を目指しましょう。

Point５ 投稿計画を考える

投稿計画は、企業アカウントの運用において非常に重要です。

個人のSNSなら気まぐれな投稿でも問題ありませんが、企業アカウントの運用には明確な目的とKPIがありますから、継続的な発信で成果を出すことが求められます。

無理なく継続していくためには、計画的に投稿内容を準備することが欠かせません。先々まで考えるのは大変ですので、翌日の計画を立てることから始めましょう。

計画を立てるときに活用したいのがXの提供している「モーメントカレンダー」です。
毎日の「今日は何の日」や記念日が表示されていますから、自社の情報と絡めて発信できそうな日を選んで、ハッシュタグも考え、カレンダーに入れておきます。

社内行事は発信のネタになりますので、社内行事の予定もカレンダーに入れておきましょう。採用広報なら、入社式、内定式、採用説明会といった予定をカレンダーに入れておきます。

Point６ データを見てPDCAを回し、コンテンツを調整する

効果的なコンテンツをつくるためには、投稿の反応をデータで見ながらPDCAを回し、コンテンツを調整する力も必要です。

SNSのアナリティクス機能を活用すれば、居住地域や性別、年齢層などユーザーの属性がわかるため、どのような人たちが自社の投稿に触れているかを確認することができます。

アナリティクス機能について学ぶには、さまざまな書籍や関連動画、ウェブサイトがありますのでそちらを参照してください。

アナリティクス機能でデータを確認した結果、自社が届けたいターゲットに届いているのなら、投稿の方向性は間違っていません。そのまま計画に沿って投稿を続けます。投稿ごとに反応率をランキング形式で見ることもできますので、毎月末に確認して最も反応がよかった投稿、そうでもなかった投稿をウォッチしてみてください。

６カ月ぐらいウォッチすると、ターゲットがどのような投稿を好むかという傾向が見えてきます。人気の高い投稿を参考に類似のコンテンツを増やすといいでしょう。

余裕があれば、アナリティクス機能でコンテンツがよく見られている曜日や時間帯も確認します。

一般的には朝７時、昼12時、夜21時がよく見られる時間帯とされていますが、ターゲット層によって異なる場合があります。自社のユーザーに合った曜日や時間帯を特定して投稿に活かしましょう。

万が一、自社が届けたいターゲットとは違う人たちに届いているのであれば、投稿の方向性を再考しましょう。

前述した通り、SNSのアルゴリズムは頻繁に変更されるため、最新情報をキャッチアップする必要があります。

アナリティクス機能のデータを参考に、PDCAを回しながら効果的なコンテンツになるよう、継続して調整していきましょう。

文／井上千絵　写真／shutterstock

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【目次】
PART1 広報の基本
CHAPTER１　広報活動の全体像を知ろう　
CHAPTER２　企業の広報活動「4分類」を押さえよう
CHAPTER３　広報の業務範囲
CHAPTER４「５つの発信力」で広報力を高めよう①メディア力
CHAPTER５「５つの発信力」で広報力を高めよう②SNSの力
CHAPTER６「５つの発信力」で広報力を高めよう③ライティング力（文章力）
CHAPTER７「５つの発信力」で広報力を高めよう④デザイン力
CHAPTER８「５つの発信力」で広報力を高めよう⑤撮影力
PART２　事例で学ぶ広報
CHAPTER９　事例から学ぶ社外広報　～サービス広報～
CHAPTER10　事例から学ぶ社外広報　～採用広報～
CHAPTER11　事例から学ぶ社内広報
CHAPTER12　事例から学ぶブランディング
CHAPTER13　事例から学ぶサステナビリティ広報