“キムタク効果”見込んだ吉野家の戦略は残念な結果に…ファンの間に沸き起こる「藤田ニコル復帰待望論」

木村拓哉（53）が今年3月に『吉野家』ブランドアンバサダー就任を発表して世間を驚かせたが、今月4日から新CМ"オレと麦とろ牛"編に変わり、木村が豪快に麦とろ牛丼をかき込む姿にファンは大喜びだという。 今年3月の同社の売上高は前年同月比12.9％増と“キムタク効果”を改めて証明してみせたかに見えるが、実はそれほど単純には喜べない事情があるという。「確かに木村のポスターに誘われて吉野家を利用するファンも少なくありません。ただ、12.9％の増収は、快挙と言えるほどの数字ではありません。昨今の原材料費用の高騰からくる値上げや、前年からの店舗数の増加、新メニューの成功という要因を考えれば、『あのキムタクを起用したのにたった12.9％しか伸びなかった』と捉える関係者もいます」（広告関係者） しかも、同年3月に12.9％だった売上高が、4月は10.4％、5月は9.7％と徐々に数字がダウン。瞬発的な勢いはあったものの、やはり木村が"牛丼を売るキャラクター"としてふさわしかったのか疑問符もつく。「吉野家の木村起用の理由には諸説ありますが、一般的には『グランメゾン』シリーズのシェフ役の成功が、多大な影響を及ぼしたと考えられます。消費者の間に“木村＝凄腕シェフ＝おいしい料理”というイメージが定着したことを前提に、これを購買意欲につなげたいという企業の思惑が見え隠れします。しかしアンバサダー就任当初から言われた『キムタクは牛丼を食べないでしょ……』という意見や、妻である工藤静香（56）が時折アップする、豪華食材を使った手の込んだ料理の画像とのギャップもある。吉野家側の見込み違いだったのかもしれません」（前出・広告関係者）■すき家の"看板娘"石原さとみの笑顔に持つ癒し効果 一方で、吉野家をこよなく愛する牛丼ファンからは、“にこるん（藤田ニコル＝28）のままの方が良かったかも……”という声が上がってきているという話も聞こえてくる。SNSでは《キムタク人気は凄いんだろうが従業員ユニフォーム姿のにこるんの笑顔の方が良かった》とか、《別にキムタクがダメとかじゃなく、初々しい藤田ニコルの笑顔は“牛丼食べて午後からも仕事を頑張ろう”って思えた》といったコメントもある。 微妙な消費者心理を広告代理店関係者はこのように分析する。「牛丼御三家といえば『吉野家』『すき家』『松屋』ですが、売り上げで圧倒的に首位を独走しているのは『すき家』です。そして20年7月から『すき家』のブランドアンバサダーを務めるのは石原さとみ（39）。利用者に聞くと最大のメリットは“癒されると感じる”という効用です。店内の石原の笑顔のポスターに“ホッとする”“疲れが取れて、労働意欲が湧く”というわけです。警察学校の鬼教官よりも、丸顔であどけなさが残る藤田の方が、わずかな昼休みの時間を有意義に過ごせるとか、リラックスできるということだと思います」 石原と木村は『三菱UFJフィナンシャル・グループ』のCМで兄妹を演じているが、コスパが良く、腹も満たされる牛丼というジャンルでは、信頼度は妹役の石原の方が上のようだ。（芋澤貞雄／芸能ジャーナリスト） ◇ ◇ ◇ 石原さとみは「すき家」。木村拓哉は「吉野家」だ。関連記事【もっと読む】木村拓哉vs石原さとみ“牛丼CM”対決の行方…「キムタクが牛丼を食べた」目撃談は？…では、著名人による「牛丼対決」について伝えている。